Eine Hermès Birkin Bag aus Schokolade ist die Zukunft des sensorischen Marketings

Was ist sensorisches Marketing in der Modewelt und wie wird es im Flagship-Store eingesetzt? Die neusten Trends sind mehr als das Auge fassen kann.

Für diejenigen, die vielleicht nicht viel mit der Terminologie anfangen können ist diese - aus dem Englischen übersetzte - Definition die einfachste Erklärung des sensorischen Marketings: "Eine Art von Marketing, die in Zusammenhang mit der Marke, alle Sinne anspricht. Die Sinne des Kunden werden angesprochen, um ihn auf jedem Level erreichen zu können und emotionale Assoziationen im Gehirn des Kunden zu erzeugen. Eine multisensorische Markenerfahrung generiert gewisse Gefühle, Überzeugungen, Gedanken und Meinungen und somit in Markenimage im Gehirn des Kunden.” (Wikipedia)

Besonders am POS (point-of-sale), beispielsweise einem Flagship-Store, können alle Sinne des Kunden angesprochen und aktiviert werden: Optik, Akustik, Haptik, Gustatorik und Olfaktorik.

In der Innenstadt großer Städte kann man die Maßnahmen des sensorischen Marketings an Einzelhandelsgeschäften des Luxussegments, wie beispielsweise dem Louis Vuitton Flagship Store in München, beobachten. Die Inneneinrichtung (aber auch äußeres Erscheinungsbild) ist nicht durch Zufall so wie sie ist, sondern ist nach einer ganz bestimmten Taktik konzipiert worden. Teure Materialien und angenehme Beleuchtung sprechen die Haptik und Optik an. Die elegante Musik lädt zu einer längeren Verweildauer des Kunden ein und überreizt seine Sinne nicht so, wie es laute und schnelle Musik in einem Fast-Fashion Laden tut.

Bei der Olfaktorik denkt man logischerweise an Parfüms. Doch der Geruch ist viel starker in einen Laden integriert, als man es auf den ersten Blick, nein – im ersten Atemzug – bemerken würde.

Es gibt nämlich eine ganze Industrie, die Gerüche für das “Ambient Scenting”, also den Umgebungsduft herstellt. Diese Gerüche, die wie alle anderen Sinne in unserem Gehirn Reaktionen und Emotionen auslösen, können zu einer längeren Verweildauer im Laden, höherer Kaufbereitschaft und schließlich zu mehr Umsatz führen. Die heutigen Duftzauberer heißen Givaudan, Firmenich und IFF und Symrise (letzteres Unternehmen mit Sitz in Deutschland). Ganz neu ist diese Erfindung aber nicht, denn in den 80er Jahren war Singapore Airlines die erste Fluggesellschaft, die einen ganz eigenen angenehmen Duft in den Kabinen benutzte. Mehr als 30 Jahre später, versprüht Hugo Boss seinen “Tambodi Wood” Duft in den Shops und gibt ihn sogar mit nach Hause, in Form einer Duftkerze.

Nun sind vier der fünf Sinne von der Modebranche abgedeckt worden und somit stellt sich der fünfte Sinn der sensorischen Zukunft vor: der Geschmacksinn. Die bisher vernachlässigte Gustatorik ist aktuell im Trend, so dass ein Flagship-Store nach dem anderen Cafés, Restaurants und Bars eröffnet.

Bei Luxusmodelabel Hermès, ist dieser Sinn in Japan in das Kauferlebnis integriert worden: Der Kunde darf an einer überteuren Birkin Bag Handtasche knabbern, den im Maison Hermes Le Café werden Miniaturhandtaschen aus feiner Schokolade zum Café serviert.

In München kann man bei Armani im Armani Caffé speisen; Burberry hat diesen Sommer in London das Tomas’s Restaurant in seinem Hauptgeschäft auf der Regent Street eröffnet. Und sollte man sich gerade in Shanghai befinden, so kann man im 1921Gucci speisen und das Gucci-Logo wortwörtlich verinnerlichen.

Interessant könnte es werden, wenn man im Armani-Kleid mit einer Chanel-Tasche eine Gucci-Schokolade bestellt und ein Foto auf Instagram postet. Aber das ist eher ein Thema für die Multibrand-Strategie bei Social Media...

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