Digital Appearances im virtuellen Modemarketing
04.05.2021
Keynote Re’aD Summit Mai 2021 – Prof. Britta Wiemer, Noah Häuser, Laura Schmude, Sabrina Sun Digital Appearances im virtuellen Modemarketing Digital Fashion Derzeit entsteht häufig der Eindruck, dass Digitalisierung in der Modebranche vor allem bedeutet, Prozesse, die bisher analog abgelaufen sind zu digitalisieren. Dies geschieht vor allem im Design, in der Produktentwicklung, in der Supply Chain und jetzt auch - durch die Pandemie verstärkt - in den Vertriebsprozessen. Wenn nun aber Gucci virtuelle Sneaker verkauft und Avatare auf „Simstagram“ ihre neuesten digitalen Kreationen von Moschino posten, dann ist das ebenfalls und erst recht Digital Fashion. Mit Hilfe der Digitalisierung können Modeunternehmen ihr digitales Repertoire deutlich erweitern, anstatt lediglich Prozesse, die es bereits gibt, zu digitalisieren. Es gibt bereits Modeunternehmen, wie z.B. „The Fabricant“, deren Gründer die Auffassung vertreten, dass es gar nicht nötig ist, die digital entwickelten Produkte überhaupt in reale, an unseren Körpern tragbare Bekleidung zu übersetzen. Sie sind der Auffassung, dass an sich gar keine echte Bekleidung mehr benötigt wird, um das Bedürfnis zu befriedigen, sich in modischer Kleidung in den sozialen Medien zu präsentieren. Transformation im Fashion Business Die Modebranche befindet sich seit einigen Jahren in einem Transformationsprozess, der nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie beschleunigt, rapide an Fahrt aufnimmt. Dabei bestimmen drei wesentliche Treiber die Transformation im Fashion Business:
- BIG DATA
- DIGITALISIERUNG und
- NACHHALTIGKEIT
Heute können Daten zum Kaufverhalten durch „Digitale Beobachtung“ gesammelt werden, so können Kundenpräferenzen identifiziert und verstanden werden. Algorithmen und Künstliche Intelligenz helfen dabei zu verstehen, wie bei den Kunden tatsächlich Begehrlichkeiten geweckt werden, worauf Kunden ansprechen. Mit digitalen Anwendungen werden dann Produkte entwickelt, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Ebenso ist es möglich, mit Hilfe digitaler Plattformen den Kunden zu unterstützen, genau das Produkt zu finden und zu kaufen, welches er wirklich haben möchte. Das gilt sowohl für neue oder personalisierte Produkte, als auch für Second-Hand-Produkte und zwar on-demand und eco-friendly. Dies unterstützt einen nachhaltigen Umgang mit Bekleidung. Im Idealfall wird in Zukunft aufgrund der analysierten Daten nur das produziert, was der Kunde wirklich braucht und nutzt.
Phygitales Leben Der Mensch hat aufgrund der Entwicklung entsprechender digitaler Technologien, nicht mehr nur die Möglichkeit, verschiedene Identitäten im sogenannten „physischen Leben“ herauszubilden, sondern er kann auch Identitäten im „digitalen Leben“ herausbilden und annehmen. Die Ausprägung des menschlichen Erscheinungsbildes ist um mindestens eine Dimension reicher geworden, seitdem so etwas wie eine „Digital Appearance“ kultiviert werden kann. Das „physische“ und das „digitale“ Leben ist bereits heute für viele Menschen untrennbar miteinander verschmolzen, so dass auch von einem sogenannten phygitalen Leben zu hören und zu lesen ist. Aufgrund dieser Verschmelzung eröffnen sich auch für die Mode völlig neue Möglichkeiten und Erscheinungsformen, denn schon immer diente unsere äußere Erscheinungsform als Unterstützer unseres Selbstbildes, als Ausdruck unserer Identität. Die verschiedenen Ausprägungen unserer Erscheinungsformen sind dabei jeweils Moden unterworfen. Dies gilt natürlich auch für die sogenannte phygitale Welt. Die menschlichen Identitäten interagieren sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt. Beide Welten bilden inzwischen die Realität von Menschen. Dennoch wird oft von der realen „Realität“ im Gegensatz zur virtuellen Realität gesprochen, obwohl es in beiden Fällen auf eine einzelne Person bezogen, deren „gelebte“ Realität ist. Menschen gestalten ihre Realität (also die physische und die virtuelle Realität) durch ihr Verhalten, durch ihre Gedanken und Aktionen. Die Aussehensveränderungen, zu denen auch die Entscheidung für eine bestimmte Form der Bekleidung gehört, bestimmen die Moden und werden gleichermaßen durch Moden bestimmt. Da Menschen ihr Leben immer phygitaler ausgestalten und in der Lage sind, mit Hilfe digitaler Technologien virtuelle Welten zu erschaffen, gibt es in der Konsequenz auch virtuelle Moden und virtuelles Modemarketing. Digital Appearances Folgende digitale Erscheinungsformen von Personen oder Avataren in Hinblick auf das Tragen von Bekleidung können unterschieden werden: Eine physisch reale Person trägt reale Bekleidung. Davon können dann zum Beispiel digitale Fotos gemacht werden, die auch mit Effekten bearbeitet werden können. Ein digitales Abbild einer realen Person kann z. B. ein digitales Abbild eines realen Bekleidungsstückes tragen, ohne dass diese Person physisch jemals dieses Kleidungsstück getragen hätte. Dem digitalen Abbild einer realen Person kann auch ein virtuelles Bekleidungsstück angezogen werden, so ist z.B. ein digitales Kleid von The Fabricant verkauft worden und die Dame, der das Kleid nun gehört, kann es auf digitale Abbildungen von ihr selbst legen. Auch virtuelle Personen oder Avatare können diese digitalen Abbilder realer Bekleidungsstücke tragen, oder sie können eben auch virtuelle Bekleidungsstücke tragen. Diese virtuellen Bekleidungsstücke können dann, bei entsprechender Nachfrage, in reale Bekleidung umgesetzt werden, mit Hilfe der digitalen Produktentwicklung, oder auch mit Hilfe des digitalen Druckes, sowohl zwei- als auch dreidimensional.
Augmented Appearances Werden digitale Erscheinungsbilder in ein Umfeld, in die Umwelt, bzw. in einen Kontext oder Bezugsrahmen integriert, kann der Mensch sowohl digitale als auch analoge Personen und Bekleidungsstücke auch in der erweiterten Realität sehen und „erleben“. Mit Hilfe einer Augmented-Reality-Brille oder entsprechender Linsen können reale Personen im physischen Leben andere reale Personen in tatsächlich getragenen Bekleidungsstücken sehen, was auch ohne entsprechendes Equipment der „Normalfall“ wäre. Zusätzlich könnten die Träger der AR-Brille auch reale Personen sehen, die in ihrer Wahrnehmung durch die Brille ein anderes Bekleidungsstück tragen, als das, welches sie im physischen Leben wirklich tragen, z.B. ein Kleidungsstück, welches digital abgebildet wurde und auf den Körper gelegt wird. Nach einem ähnlichen Prinzip können z.B. virtuelle Spiegel funktionieren, auch ohne Brille. Genauso, wie ein Mensch mit Hilfe der AR-Brille eine reale Person in einem digitalisierten Bekleidungsstück sehen kann, kann er auch eine reale Person in einem virtuellen Bekleidungsstück sehen. Das folgt dem gleichen Prinzip wie vorher beschrieben, nur das Bekleidungsstück existiert gar nicht in der physischen Umsetzung, es liegt nur digital vor. Nach diesem Prinzip können die Personen, die wir sehen, natürlich auch von klassischen Bekleidungsstücken abweichen und könnten sich zum Beispiel in ein Flammenmeer hüllen lassen, oder ganz viele Herzchen um ihren Kopf kreisen lassen, die natürlich nur von Trägern der AR-Brillen oder -Linsen gesehen werden können. Denkbar ist auch, dass Menschen durch AR-Brillen virtuelle Personen, also Avatare sehen können. Die Avatare können wiederum digitalisierte reale oder virtuelle Bekleidungsstücke in der Sicht durch die Brille oder Linsen tragen.
Virtuelles Modemarketing Ob nun digital oder virtuell, an sich geht es im Bereich Fashion grundsätzlich um unser Erscheinungsbild, um das, was Menschen mit ihrer Aussehensveränderung kommunizieren wollen. Wenn also Modeunternehmen ihren Beitrag dazu leisten, das gewünschte Erscheinungsbild ihrer Kunden zu unterstützen, dann können sie dies dank der digitalen Möglichkeiten auch virtuell tun. Digital Fashion Presentation Digitale Möglichkeiten haben bereits eine deutliche Auswirkung auf die Präsentationsformen von Mode, egal ob im B2B oder B2C-Bereich, gezeigt. Modenschauen können in völlig anderen Kontexten als bisher stattfinden und es gibt zahlreiche neue Formen der Präsentation von Mode, durch die die Vorstellungen der eigenen Kollektionen dem Publikum deutlich gemacht werden können. Dabei muss das Publikum nicht mehr physisch an der Modenschau teilnehmen. Es wäre beispielsweise vorstellbar, virtuell an Modenschauen teilzunehmen, in denen der Zuschauer als Avatar in einem beliebigen eigenen Look auch für andere sichtbar im Publikum sitzen könnte. Auch wurden schon Modenschauen vor Greenscreens durchgeführt und später wurde dann im Livestream das Setting dazukomponiert. Die digitale Fashion Show ist längst nicht mehr ein „einfaches“ Streamen einer Modenschau, die ohne Publikum stattfindet, sie ist eine neue Disziplin geworden, die noch sehr ausbaufähig ist. Beim digitalen Showroom können Menschen physisch in einen tatsächlich physisch existierenden Showroom gehen, wie z.B. in den von Tommy Hilfiger in Düsseldorf. Dort betritt der Einkäufer den Showroom in Präsenz, allerdings sind die Verkaufsmuster der angebotenen Kollektion nur digital vorhanden. Der Orderablauf wird zwar vor Ort vollzogen, es existieren aber keine physischen Muster. Im virtuellen Showroom können dann Vertrieb und Einkauf ohne tatsächlich vor Ort zu sein, im virtuellen Raum zusammenzutreffen. Aber hier kann der Einkäufer interaktiv durch den Showroom laufen und die Kollektion begutachten. Bei beiden Formen des digitalen Showrooms können die B2B-Plattformen dann entsprechend verlinkt werden und die digitale Order kann vollzogen werden. So können auf der einen Seite Verdopplungs- und Reisekosten gespart werden, auf der anderen Seite entstehen natürlich auch Kosten für die digitale Produktentwicklung – und für die Ökobilanz sollte man den Energieverbrauch, den diese digitalen Lösungen benötigen, nicht einfach außer Acht lassen. Digitalisierte Bilder realer Bekleidung und digitale Bekleidung können in Modenschauen präsentiert werden und beide Formen können in einem Showroom gezeigt werden. Bei der Präsentation von realer Bekleidung können Livestreams erstellt werden, welche auch mit digitalen Effekten versehen werden können. Bei der Präsentation digitaler Bekleidung können 3-D-animierte Fashion Shows gezeigt werden, sowohl in Youtube als auch in virtuellen Settings.
Bei der Vermarktung von Mode kommt es darauf an, nicht nur ein Bekleidungsprodukt, sondern auch die Geschichte um das Produkt herum zu vermarkten. Modemarketing kann zukünftig, dank der Chancen, die sich durch die Digitalisierung ergeben, einen erheblichen Zugewinn im Storytelling und im Wecken von Begehrlichkeiten erfahren. Momentan findet virtuelles Modemarketing hauptsächlich auf Social-Media-Kanälen statt, häufig unterstützt durch Digital Film, noch nicht ganz so häufig unterstützt durch Games. Zukünftig werden im virtuellen Modemarketing Digital Film und Games eine bedeutendere Rolle spielen. Digital Film ermöglicht höchste Kreativität im Storytelling und in der Visualisierung oder Simulation von Bekleidung. Game oder Game Design ermöglicht zusätzlich noch Interaktivität, diese auch oder sogar in erweiterten oder virtuellen Realitäten. Außerdem besteht sogar für Modeunternehmen noch zusätzlich die Möglichkeit der Monetarisierung. Games Allein in Deutschland spielen seit einigen Jahren etwa 34 Millionen Menschen Computerspiele. Interessant dabei ist nicht nur die Tatsache, dass es so viele sind, sondern auch die mit 52% zu 48% fast gleiche Verteilung von männlichen und weiblichen Spielern. Absolut sind die Spieler über alle Altersgruppen nahezu gleichmäßig verteilt, aufgrund unserer Demografie liegt allerdings der Anteil der Spieler in den jeweiligen Altersklassen bei den 16 bis 29-Jährigen am höchsten und nimmt dann in den höheren Altersklassen ab. Auch, vielleicht unerwartet, liegt das Durchschnittsalter der Spieler im Jahr 2020 bei 37,5 Jahren und weist seit einigen Jahren eine leicht steigende Tendenz auf. Gespielt wird am Häufigsten auf oder mit dem Smartphone, gefolgt von Laptop oder Notebook und dann den Tablets. Am meisten werden sogenannte Casual-Games gespielt, wie Candy Crush, Karten- oder Puzzlespiele. Danach folgen Actionspiele, darunter fallen auch die Ego-Shooter, Spiele wie Call of Duty oder Battlefield. Direkt auf liegen dann die Strategie-/Aufbau- und Managementspiele wie z.B. Age of Empires oder Anno 1800. Außerdem werden noch Fitness- & Bewegungsspiele, Massen-Online-Gemeinschaftsspiele wie Fortnite oder World of Warcraft, Renn- & Sportspiele und Augmented Reality-Spiele und Second-Life-Spiele gespielt. In den letzten zehn Jahren haben sich die Umsätze mit sogenannten In-Game-Käufen in Computer- & Videospielen fast „vervierundzwanzigfacht“, von einem Umsatz von 137 Millionen Euro im Jahr 2010 zu 3,252 Milliarden Euro im Jahr 2020! Das Besondere an Games ist, dass verschiedene mediale Ausdrucksformen in ihnen miteinander kombiniert werden. Sprache, Text, Ton und bewegte Bilder wirken zusammen und bieten die Möglichkeit zur spielerischen Aktivität oder auch zu sozialer Interaktivität. Dabei werden die Zielgruppen unterschiedlicher Games-Genres durch die jeweilige Form des Games angesprochen und umgekehrt beeinflussen unterschiedliche Zielgruppen die Entwicklung von Games. In Game Advertising Seit Jahren gibt es schon das sogenannte In-Game-Advertising – kurz IGA – als Marketingmaßnahme für Unternehmen, die ihre potenziellen Kunden im Medium Game gezielt ansprechen möchten. Natürlich ist auch hier der Fit zwischen Game und demjenigen, der in diesem werben möchte, von höchster Relevanz. Für die Modebranche ergeben sich in diesem Zusammenhang vielfältigste Möglichkeiten der Einbindung von Marketingmaßnahmen, allerdings auch immer mehr Möglichkeiten der Monetarisierung. Beim In-Game-Advertising handelt es sich zunächst einmal um ein Kommunikationsinstrument aus dem Marketingmix. Außerdem handelt es sich zusätzlich noch um eine Strategie des „Keep Playing/Keep Paying“- Monetarisierungsmodells: Bei den Symbolen geht es lediglich darum, irgendwelche Zeichen, Bilder oder Figuren in den Games zu zeigen, mit denen der Betrachter ein bestimmtes Werbeobjekt verbindet. Das kann zum Beispiel eine Bannerwerbung in einem Racing-Game sein, oder aber ein Logo auf einem Trikot eines virtuellen Fußballspielers. Auch Werbeplakate in Second-Life-Games funktionieren ähnlich wie Werbung mit „out-of-home-Medien“ in unserer physischen Realität. Unter virtuellem Product-Placement wird die Darstellung von virtuellen Markenprodukten echter Markenhersteller in Games verstanden. Im Game besteht dann die Möglichkeit diese Produkte virtuell zu nutzen, sie „auszuprobieren“. Oft können diese Produkte virtuell im Game für den Avatar gekauft werden, oder es wird im Game Möglichkeit geschaffen, über einen Link in den Online-Shop des Markenherstellers zu kommen, um diese Produkte dann als reale Produkte zu kaufen. Von Adgames oder Branded Games wird gesprochen, wenn Spiele speziell für Markenhersteller zu Werbezwecken entwickelt werden. Die Spieler bekommen z.B. die Möglichkeit, in diesen Spielen Punkte zu sammeln, mit denen sie dann bestimmte Produkte kaufen können, oder spezielle Events besuchen können. Kombinationen und Variationen führen zu zahlreichen Möglichkeiten im Rahmen des In Game Advertising. 
In Game Advertising Games und Fashion Auch gibt es schon seit vielen Jahren die Möglichkeit, den Avataren in den Games spezielle Skins oder besondere Bekleidung anzuziehen. Dabei kann die Berechtigung zum Erhalt neuer Skins oder Kleidung über Achievements – also über eine „erspielte“ Berechtigung – oder ganz schnöde gegen Bezahlung erlangt werden. Ein typisches Beispiel derartiger Monetarisierungsmodelle ist der Verkauf von Fashion-Packs. Diese werden, um zusätzlich noch Begehrlichkeiten zu wecken, oft nur in einem limitierten Zeitraum zum Verkauf angeboten. Auch das Second Life Game „die SIMS“ ist schon diverse Kooperationen mit Fashion Unternehmen eingegangen – neben Asos und H&M ist vor allem die Kooperation mit Moschino ein sehr schönes Beispiel für die Kooperation zwischen Fashion- und Games-Anbietern. Es werden sowohl echte als auch digitale Kleidungsstücke verkauft und über Social Media dann stolz präsentiert. Eine der vielleicht bekanntesten Kooperationen der jüngsten Vergangenheit ist die von Louis Vuitton und Leage of Legends – bei der nicht nur Spielfiguren Louis-Vuitton-Skins anziehen können, sondern auch echte Menschen die Leage-of-Legends-Louis-Vuitton-Capsule-Collection kaufen und tragen können. Es bestehen also scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten im Rahmen der Digitalisierung des Fashion Business, die weit über die Digitalisierung bisher analog ablaufender Prozesse hinausgehen. Digital Fashion endet nicht bei der digitalen Produktentwicklung. Digital Fashion ist aber auch mehr als das bereits sehr erfolgreiche Merchandising, mehr als Coole Kleidung zu bedrucken und zu vermarkten, was ja bereits am Markt sehr erfolgreich umgesetzt wird. Mit Hilfe von Digitalen Möglichkeiten im Fashion Business, gerade im Bereich des Modemarketings, können neue, virtuelle Wege beschritten werden. Es können Begehrlichkeiten mit Hilfe von Games geweckt werden, es können Kundenwünsche digital befriedigt werden. Produkte können über Apps und Games auf ihre Tauglichkeit für den Markt überprüft, bzw. tatsächlich „on demand“ produziert werden, zum Beispiel mit Hilfe moderner Drucktechnologien. So wäre es durchaus denkbar, dass z.B. die Marc Cain-Kundin ein von Marc Cain entwickeltes Spiel auf ihrem Handy spielt (ein Casual Game wie Candy Crush oder ein Quiz-Spiel – oder ein Spiel, bei dem sie abstimmen darf, welches Bekleidungsstück produziert werden soll). Sie sammelt Punkte, mit denen bekommt sie Prozente beim nächsten Einkauf – oder aber die Berechtigung bestimmte Teile einer speziellen Kollektion zu kaufen – da gilt es Spiele zu entwickeln, die zur Zielgruppe passen. Es wäre auch möglich, dass sich die Kundin die Berechtigung erspielen kann, an einer virtuellen Modenschau teilzunehmen oder einen bestimmten Bereich des Online-Shops zu betreten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten und diese können an der Mediadesign Hochschule in diversen Projekten weiter untersucht und entwickelt werden. Diese Möglichkeit besteht, da die Mediadesign Hochschule sowohl Fashion Management- als auch Game- und Digital-Film-Studiengänge anbietet und –natürlich – wie der Name schon sagt, im Mediadesign zuhause ist.