adidas, Puma und Nike – Die Global Brands des Sports – Wettkampf im Sport und in der Mode

Wie interpretieren adidas, Puma und Nike die Mode im Sport? Woher kommen sie und wie haben sie sich entwickelt? Wie werben sie und wie groß ist das Thema Nachhaltigkeit für sie? Was sind ihre Visionen?

Woher kommen adidas, Puma und Nike?

Aus dem Ersten Weltkrieg zurückkehrend gründen Adi und Rudolph Dassler aus der Filzpantoffelfabrik des Vaters das Unternehmen „Gebrüder Dassler“.  Ihr Ziel ist es, jedem Sportler optimal angepasste Schuhe für die jeweiligen Disziplinen zu schustern. Großen Wert legen sie dabei auf den Schutz der Gesundheit und auf die Haltbarkeit der Modelle. Sie sind bei allen Sportereignissen dabei und pflegen sehr gute Kontakte zu den Athleten. 1925 entsteht der erste Fußballschuh mit Stollen und Dornen, drei Jahre später trägt der erste Athlet während  der  Olympischen  Spiele eigens für ihn entwickelte Schuhe der Dasslers. Während des Zweiten  Weltkriegs erhalten sie große Aufträge von der NSDAP, Jesse Owens gewinnt 4x Gold und schreibt mit den Schuhen der Brüder Sportgeschichte. Bedingt durch den Zweiten Weltkrieg müssen die Dasslers auch Stiefel und Panzerfäuste produzieren. Nach dem Krieg wächst das Misstrauen zwischen den Brüdern, Vorwürfe, sich gegenseitig denunziert zu haben kommen auf. Die Firma bricht letztlich auseinander, die Belegschaft  teilt sich in zwei Lager: das der adidas-Werke und das der Puma-Werke.  Damit trennen sich nicht nur die Brüder bis auf Lebzeiten, sondern auch die Belegschaft und deren Familien. Und mehr noch, der kleine fränkische Ort Herzogenaurach, der nun als „Stadt des gesenkten Blickes“ betitelt  wird, hat von nun an getrennte Gaststätten, Bäckereien und sogar Schulbusse. Familien die früher befreundet waren, schauen sich nicht mehr ins Gesicht sondern auf die Schuhe, werden nun zu Konkurrenten.

Adi Dassler gründet die Marke adidas und die 3 Streifen werden zum weltweit bekannten Markenzeichen. Rudolph macht den „Puma“, benannt nach seinem Spitznamen, zum Markenzeichen seiner Firma. Adi ist der erste Unternehmer, der Sportpromotion nutzt und Aktive als Werbeträger einsetzt. Er nimmt neben vielen Fußballvereinen die deutsche Nationalmannschaft unter Vertrag und zahlt dafür großzügig hohe Werbehonorare. Im Vergleich zu seinem Bruder, der wesentlich sparsamer damit umgeht, verhilft die Werbung  Adi und seiner Firma dazu noch erfolgreicher zu werden. Anfang der 50er-Jahre macht adidas schon einen Umsatz von ca. 10 Mio. DM, Puma dagegen nur ca. ein Viertel davon. Der Krieg zwischen den Brüdern wird härter und sie kopieren sich immer wieder gegenseitig. Sie buhlen um Verträge mit den Athleten, Vereinen und Fußballweltmeistern. Siege der unter Vertrag stehenden Athleten werden immer wichtiger für ihre Umsätze. Beide Unternehmen verfeinern ihre Sportschuhentwicklungen immer mehr. Puma entwickelt die Vulkanisationstechnik und damit Sportschuhe aus Leder mit Kunststoffsohle für  bessere Bodenhaftung (Bürstenschuh)  und  den ersten Schuh mit Klettverschluss. adidas startet mit den ersten Textilien für Wettkampf und Training und produziert fortan Fußbälle. Das adidas Dreiblatt wird geboren und zum Unternehmenslogo gemacht. Adis Sohn Horst gründet adidas Frankreich. Anfang der 60er-Jahre gründen Bill Bowerman und Philip Knight das Unternehmen Blue Ribbon Sport aus dem sich später Nike entwickelt. Sie fertigen ihre ersten Prototypen noch mit der Hand und verkaufen Schuhe von dem japanischen Unternehmen Onitsuko Tiger aus ihrem Auto heraus. Während eines Designwettbewerbs  wird 10 Jahre später „The Swoosh“ geboren. „Die Schwinge“, die von einer Studentin entworfen wird,  ist bis heute das Markenzeichen von Nike. Bill und Philip entwickeln den ersten Fußballschuh und den Moonshoe, einen Nylonschuh mit Waffelnoppensohle. Er hat weniger Gewicht, ist länger haltbar und hat eine bessere Bodenhaftung als alle anderen Sportschuhe bisher.

Welche Wege gehen sie?

Der kommerzielle Erfolg ist auch bei Nike mit der Bindung an erfolgreiche Sportler verknüpft.  Während der Olympischen Spiele in München 1972 trägt Steve Prefontaine den ersten Nike Schuh und macht die Marke damit auch in Europa bekannt. Ende der 70er-Jahre startet der Verkauf von Nike Schuhen in Europa und das Unternehmen wird zur echten Konkurrenz. Nach dem Tod von Rudolph 1974 und Adi 1978 werden beide Unternehmen von den Söhnen weitergeführt. Ab Ende der 70er-Jahre trägt man Sportschuhe nicht nur zum Sport sondern sie werden auch zum Trend im Alltag. adidas gründet das Unternehmen Arena und steigt somit auch in den Schwimmsport ein. Tennis boomt in den 80er-Jahren. Puma nimmt Boris Becker zu einem gigantischen Honorar unter Vertrag und bricht sich damit fast das Genick. adidas trumpft mit Ivan Lendl, Stefan Edberg und Steffi Graf auf und Andre Agassi trägt Nike. Puma und Nike gehen an die Börse. Horst Dassler stirbt mit nur 51 Jahren und erlebt nicht mehr, dass Nike durch die unglaublich erfolgreiche Werbekampagne „Just do it“  und durch den Werbevertrag mit dem Basketballstar Michael Jordan, mit dem sie den Nike Air Schuh entwickelt haben, adidas erstmalig im Umsatz überholt. Anfang der 90er-Jahre verkauft Familie Dassler adidas. Das neue Management macht adidas zu einem Marketingunternehmen und leitet somit das Comeback der 3 Streifen ein. Auch adidas geht nun an die Börse. Die Werbeetats der Unternehmen steigen. 1990 hat Nike bereits einen Werbeetat von 100 Mio. US-$ bei einem Umsatz von 3 Mrd. US-$. Neben den Athleten werden vermehrt Star und Sternchen aus Film und Fernsehen zu Werbezwecken gewonnen. Die Rapband Run DMC bringt den Song „My adidas“ heraus, trägt bei ihren Auftritten adidas Schuhe womit sie ein Modestatement abgeben. Die „Originals“ Welle setzt ein und Trendsetter wie Madonna und David Beckham tragen adidas Retroanzüge und –schuhe aus den 70ern. Sie verhelfen dem Unternehmen zum Erfolgs-markenzeichen zu werden.

Im Sportbereich schafft es adidas den Textilumsatz auf 50% zu erhöhen. Sie werden offizieller FIFA WM  Sponsor und offizieller Sportausrüster während der Olympischen Spiele in Peking und London. Trotzdem erobert Nike die Marktführerschaft im Bereich Fussballschuhe und während der Olympischen Spiele in Athen dominieren die Athleten, die von Nike ausgestattet werden. Während Nike unaufhaltsam boomt, steckt Puma in der Krise. Der 30jährige Jochen Zeitz übernimmt das Ruder und macht aus Puma eine Lifestyle Marke. Weltweite Aufmerksamkeit erregen sie durch das geniale kreative Marketing der Kontaktlinsenwerbekampagne, die während der Olympischen Spiele 1996 herauskommt. Sie zeigt einen Athleten, der Kontaktlinsen mit einem weißen Puma trägt.

Puma kreiert ein völlig neues Lifestyle Konzept, steigt in den Motorsport ein und entfernt  sich somit immer mehr vom Active Sport. Inspiriert durch die Formel 1 hält der „Speedcat“ Schuh Einzug in die Modewelt. Puma wird zu 60% von der französischen PPR Gruppe übernommen.

Nike erwirbt die amerikanische Schuhfirma Converse, Puma die skandinavische Schuhfirma Tretorn und adidas kauft das amerikanische Sportunternehmen Reebok. adidas zielt damit auf höhere Umsätze im US-Markt ab, was aber unerwartet schwierig ist. Reebok hat große Probleme und kostet adidas viel Geld.

Global Brands – Umwelt und Nachhaltigkeit

Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden zum Trend. Alle drei Unternehmen arbeiten Konzepte aus, die dazu verhelfen sollen, weniger Kohlendioxid-Emissionen auszustoßen, den Energie-, Wasser – und  Papierverbrauch und den Abfall zu reduzieren und gefährliche Chemikalien  zu vermeiden. Sie achten auf ein nachhaltiges Management in der Beschaffungskette und auf eine sorgfältige Auswahl von Zulieferern. Nike gründet eine Initiative für Innovationen im Umweltbereich. Diese recycelt  verbrauchte Sportschuhe zu Materialien, die dann zum Bau von Sportplätzen und Leichtathletik-bahnen verwendet werden und designt zur WM 2012 einen Leichtathletikanzug aus recycelten Petflaschen. Puma gewinnt 2010 den deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Nachhaltigste Zukunftskategorie“ und entwickelt das „Puma Vision“ Nachhaltigkeitskonzept, das den Nachhaltigkeitsgedanken mit Kreativität und Modernität vereint. Die „Clever little bag“, eine umweltfreundliche Verpackung,  kommt auf den Markt.

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen macht Puma das Gegenteil vom Greenwashing. Es ist das erste Unternehmen weltweit, das von Wirtschaftsprüfern eine ökologische Gewinn-Verlustrechnung an ihren Standorten aufstellen lässt, um Bereiche definieren zu können, in denen Puma aktiv werden muss.  Sie lassen vergleichen, wie viel ein herkömmliches T-Shirt die Umwelt belastet (3,52 €) im Gegensatz zu einem biologisch abbaubarem (2,36 €) und finden heraus, dass Ökoschuhe, die zu 100% abbaubar sind, nur 10,-- €  teurer sind als herkömmliche. Puma arbeitet am „Cradle to Cradle“ Prinzip, bei dem z.B. alte Schuhe zu Autoreifen verarbeitet werden können und plant, bis 2015 50% der Kollektion aus nachhaltigen Materialien herzustellen. „Barfuß laufen“ als Trend und technische Wunder wie digitale Sensoren an Sportschuhen und Textilien, die Herz, Geschwindigkeit, Strecke und Kalorien messen kennzeichnen die letzten Jahre und sind zukunftsweisend.

Werbung – Marketing – Sponsoring:

Um in der Sportartikelbranche wettbewerbsfähig zu sein, müssen Marken über ein klares Profil bei ihren Zielkonsumenten verfügen. Sie erreichen dies durch innovative Marketingkampagnen und Promotionpartner wie Athleten, Fußballmannschaften, Prominente aus Film und Fernsehen und nicht zuletzt Großereignissen wie Fußball WM  und Olympische Spiele. Das verursacht Kosten: das Marketingbudget von adidas und Nike beträgt ca. 13% des Umsatzes.  Laut Sponsorindex erreicht das Sponsoring im Rahmen von Sportliveübertragungen den Verbraucher am besten. Zurzeit ist adidas im Fußball-Sponsoring auf Platz eins, gefolgt von Audi auf Platz 2 und Puma auf Platz 3.  adidas ist das Unternehmen, das im Umfeld der Fussball EM am meisten genannt wird. Kontinuierliches Sponsoring zahlt sich aus. adidas und Nike fahren gigantische Werbekampagnen. Nike hat aus Turnschuhen einen Kult gemacht. Sie erhöhen die Preise um 5 – 7%, um steigende Kosten aufzufangen. Sie setzen auf den „Apple-Effekt“. Für besonderes Image und Technologie greifen die Verbraucher in schwierigen Zeiten tief in die Tasche. Puma hat in den letzten Jahren keine TV-Werbung gemacht und startete erst wieder in 2012 mit einer neuen Kampagne „Find your Speed“ und unterstützt mit der Kampagne „Gemeinsam für Afrika“ den Kampf gegen Armut und Hunger.

Visionen – Missionen:

Umsatzzahlen zeigen, dass Nike adidas bei weitem überholt hat. Puma war und ist weit abgeschlagen. Während Nike und adidas eine breitere Zielgruppe ansprechen und sehr innovativ in ihren technischen Entwicklungen sind, zielt Puma auf die jüngeren und trendbewussten Konsumenten ab mit dem Ziel, das begehrteste Sportlifestyle-Unternehmen der Welt zu werden und dabei fair, ehrlich, positiv und kreativ zu sein. Dadurch haben sie sich sehr weit vom Sportmode- und Activemarkt entfernt. Forschung und Entwicklung werden bei Puma in Zukunft wieder mehr in die Kollektionsentwicklung eingebunden. adidas Ziel ist es, wieder die weltweit führende Sportartikelmarke zu werden. Nike arbeitet profitabler mit einer höheren Marge und ist im amerikanischen Markt viel erfolgreicher als adidas. Somit ist dieses Ziel noch weit entfernt.

Sport und Mode:

Kollektionen im Sport vereinen sich mit Innovationen der Modedesigner. Sport verschmilzt mit Mode. Gegenseitige Imagepflege hat durch diese Kooperation einen hohen Stellenwert. Puma und adidas kooperieren in den Jahren nach 2000 mit namhaften Designern. Sie haben separate Lifestyle-Kollektionen im Programm. Unter dem Black Label verbindet Puma seit 2006 die eigene Sportlifestyle Philosophie mit den Visionen des britischen Designers Hussein Chalayan und übernimmt gleichzeitig die Mehrheitsanteile an seiner Firma.

Der Japaner Mihara entwirft seit 2000 Schuh und Accessoires. Das Haus Alexander McQueen designt Sportmode, die sich z.B. an der Romantik der Schlachtfelder und an Sado Maso inspiriert und dies in Leder und Adlerflügeln ausdrückt.

Kooperationen im Motorsport bestehen z.B. mit Ferrari, Ducati, BMW und Mercedes. Im Rahmen der „Puma Vision“ von einer friedlichen kreativen Welt hat Puma 2012 eine virtuelle Plattform ins Leben gerufen, das „Creative Art Network“. Sie bringt Talente aus Architektur, Tanz, Design, Mode und Film in Afrika und Südamerika zusammen. Für besondere Arbeiten vergibt Puma den „Puma Creative Mobility Award“. Yoshi Yamamoto entwirft  seit 2003 für adidas die Kollektion Y3. Das Markenzeichen des 1943 geborenen Japaners sind Experimente mit Silhouetten, Bewegung und Form. Er verwendet zum einen High Tech Stoffe und zum anderen unbehandelte Naturmaterialien und entwickelt daraus exklusive und hochwertige Sportswear für den design orientierten Konsumenten.

Stella McCartney, die ihre Karriere mit 25 Jahren bei Chloe als Chefdesignerin startete, entwickelt neben ihrer eigenen Kollektion verschiedene Linien für adidas wie Tennis, Fitness, Yoga und Running.

Zu den Olympischen Spielen in London 2012 stattet sie das britische Team aus und zeigt die Kollektion, die den olympischen Geist in den Farben des Union Jack widerspiegelt,  im Tower of London.

Nike geht einen anderen Weg. Die Kooperation mit dem Streetwear Label Stüssy im Schuh-  und Accessoires-Bereich verbindet seit 2000 die Werte beider Unternehmen miteinander.

Mit dem Kreativ Projekt „Nike Stylists Own“ nominiert Nike seit 2007 jährlich 7 gefragte Stylisten, die die jeweils aktuelle Nike Kollektion interpretieren und Nikes sportliches Heritage mit urbanem Lifestyle verbinden. Models sind namhafte Athleten wie z.B. Sami Khedira, Musik- oder Fernsehstars.

Silhouetten des Laufstegs dienen als Innovation für den Sport. Designgrenzen werden erweitert, bis die Neugier gestillt ist.  Meine Neugier ist noch lange nicht gestillt. Ich bin sehr gespannt, wie es mit den drei Giganten adidas, Puma & Nike weitergeht.

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