Mobile Marketing
13.09.2013
Wenn sich die Charakteristika des Marktes wandeln, so verändern sich zwangsläufig auch die Konzepte des Marketings [1]
Von Prof. Dr. Ralf Brüning / Richard Menze
Die Nutzungsmöglichkeiten des Mobiltelefons haben sich längst über die reine Sprachtelefonie hinaus entwickelt: Der multimediale Einsatz im Sinne eines Informations-, Kommunikations- und Inter- bzw. Transaktionswerkzeugs hat in den vergangenen Jahren zu tiefgreifenden Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft geführt. Bereits 2006 gab es in Deutschland mehr Mobiltelefone als Einwohner.[2] Im Oktober 2012 konnten schon knapp 30 Millionen Besitzer sog. Smartphones verzeichnet werden, Tendenz stark steigend.[3] Die Penetrationsrate des Mobilfunkmarktes in Deutschland liegt bei 127,1%.[4] Demnach besitzt jeder Deutsche Bundesbürger durchschnittlich 1,27 Mobiltelefone. Hinzu kommen noch weitere mobile Endgeräte wie Tablet-PCs und PDAs (Personal Digital Assistants). Innerhalb eines Jahres nahm allein die Nutzung von Tablet-PCs um 50% zu.[5] Diese Tatsachen sprechen für ein immenses Marketingpotenzial. Der vorliegende Fokus- Beitrag verfolgt das Ziel, einen einführenden Überblick über jenes Potenzial zu geben und verweist für eine weitergehende Auseinandersetzung mit dieser Thematik einerseits auf die zu beachtenden limitierenden Rahmenbedingungen, wie bspw. Übertragungstechnologien, Beschaffenheit der Endgeräte, rechtliche Aspekte sowie die Akzeptanz der Kunden, andererseits auf die konkreten Instrumente und Maßnahmen, welche ebenfalls nicht vorrangiger Gegenstand dieser Abhandlung sind.
Die rasanten technologischen Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationsbranche stellen Unternehmungen und insbesondere das Marketing vor neue Herausforderungen. Konsumenten entwickeln sich mehr und mehr von passiven Abnehmern zu aktiven Marktteilnehmern.[6] Die Konsequenzen durch Informationsüberlastung in den klassischen Medien wurden bereits Ende der 80er Jahre untersucht mit dem Ergebnis, dass ca. 98% der veröffentlichten Informationen ungenutzt bleiben.[7] Der bloße Einsatz von Massenkommunikation im Rahmen des Marketing ist in den meisten Bereichen von effektiveren und effizienteren Formen direkter und interaktiver Kommunikation verdrängt oder zumindest ergänzt worden. Direktmarketing leistet direkte und gezielte Ansprache eines identifizierten Konsumenten und verfolgt dabei das Ziel, eine messbare Reaktion auszulösen. Diese Arten der interaktiven Kommunikation finden auch im sog. Dialogmarketing sowie Relationship Marketing ihre Anwendung. Personalisierte Botschaften können den Weg zwischen Sender und Empfänger ebnen. Das Mobile Marketing greift genau hier an, die unterschiedlichen Endgeräte kommen dabei als interaktives Medium zum Einsatz, so dass eine völlig neue Form des Dialoges / der Beziehung zwischen Unternehmungen und Konsumenten geschaffen werden kann. Die Möglichkeit, den Konsumenten zu jeder Zeit an jedem Ort erreichen zu können, steht dabei im Vordergrund.[8]
Die MMA (Mobile Marketing Association), welche die Funktion besitzt, weltweit über Entwicklungen und Prozesse der florierenden Branche aufzuklären, definiert Mobile Marketing wie folgt: ‚Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network.“[10] Auch wenn bei dieser Betrachtung der kommunikationspolitische Aspekt einen Schwerpunkt zu bilden scheint, muss deutlich gemacht werden, dass Mobile Marketing eine Integration in die strategische und operative Marketingplanung erfordert und als ganzheitliches Bündel von Instrumenten aller Marketing- Mix-Bereiche zu betrachten ist.
1 Holland, H. / Bammel, K. (2006) S. 14
2 Vgl. Fiutak, M. (2006)
3 Vgl. Statista (2012b)
4 Vgl. CIA World Factbook (2012)
5 Vgl. Statista (2012a)
6 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012) S. 9
7 Vgl. Esch, F. R. (2012), S. 29
8 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 3
10 MMA (2009)
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