Werbung im sozialen Wandel

Am 29. und 30. November 2013 fand an der Hochschule der populären Künste (hdpk) in Berlin die Jahrestagung der ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft in Berlin statt. Nach einer Begrüßung durch den Rektor der hdpk, Prof. Dr. Ulrich Wünsch, stellten Prof. Dr. Jörg Topp mit seinen Mitarbeitern Stefan Beckert und Alexander Schulze von der Hochschule Pforzheim die Ergebnisse ihrer Studie mit dem Titel „Innovationen in der Persuasionsforschung: Kommunikationswissenschaftliche Reflexion des medialen Wandels“ vor. Es wurde anhand von 405 Artikeln untersucht, inwiefern die Persuasionsforschung im Internet als Thema von Fachzeitschriften behandelt wird. Insgesamt gab es jedoch nur wenige Ergebnisse, die den Terminus Persuasion explizit im Fokus hatten.

Tagungsbericht von Prof. Dr. Christian Schicha

Die Arbeitsgruppe von Dr. Daniela Schlütz mit Jannis Meseke und Kristina Vortmann von der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover untersuchte das Berufsfeld „Werbung im Wandel der Zeit“ im Rahmen einer inhaltsanalytischen Stellenanzeigenanalyse der Fachzeitschrift W&V von 1994 bis 2012. Die Interpretation der 1416 Stellenanzeigen zeigte, dass Managementqualitäten zunehmend wichtiger für die Werbebranche werden, während Gestaltungskompetenzen an Relevanz verlieren. Von den Arbeitgebern werden neben einer akademischen Ausbildung verstärkt betriebswirtschaftliche Qualifikationen erwartet, die zu einer Professionalisierung der Werbebranche führen.

Stephan Meyer-Brehm (hdpk) skizzierte die Markenentwicklung der Werbung in zwei gesellschaftlichen Systemen am Beispiel von Produkten aus der Bundesrepublik Deutschland und der DDR, die im kollektiven Gedächtnis der Bevölkerung geblieben sind. Dabei wurden die Unterschiede der Werbestrategien zwischen der sozialistischen Planwirtschaft und den Regeln des Kapitalismus herausgearbeitet.

Prof. Dr. Andreas Baetzgen und Ulrike Fuchsberger von der Hochschule der Medien Stuttgart beschäftigten sich mit der Werbeakzeptanz im sozialen Wandel. Sie haben hierfür 51 episodische Leitfadeninterviews geführt. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass die Mehrheit der Befragten Werbung zur Information und Orientierung nutzen. Insgesamt wurde differenziert zwischen kategorisch distanzierten Typen, die Werbung eher ablehnend gegenüberstehen, da sie diese als Kosten und Störfaktor wahrnehmen und Eingriffe in die Privatsphäre befürchten. Indifferent kontingente Personen stehen der Werbung gegenüber gleichgültig gegenüber und ambivalent pragmatische Nutzer vertreten die Auffassung, dass durch die Vergleiche, die Werbung ermöglicht, Geld gespart werden kann. Die Gruppe der hedonistisch selektiven Akteure bewertet Werbung anhand ästhetischer Kriterien. Konsumorientierte Impulsive sind offen für neue Trends.

Prof. Dr. Brigitte Gaiser von der Hochschule Pforzheim beschäftigte sich im Rahmen einer empirischen Studie mit den Entwicklungen und Trends in der Werbung. Sie führte Leitfadengespräche mit 18 Kommunikationsexperten aus der Wirtschaft und Forschung durch, die durch eine Online-Branchenumfrage mit Kommunikationsfachleuten angereichert wurde. Gaiser vertrat die These, dass es immer unwichtiger wird, auf welchem Medium Werbebotschaften empfangen werden. Der Inhalt ist wichtiger als der Kanal, so die These. Insofern werden Werbeagenturen zunehmend als Content-Manager klassifiziert.

Dr. Irmgard Wertstein von der Universität Wien erörterte Potenziale und Grenzen automatisierter Social Media Monitoring Tools für Kampagnenplanungen und –evaluierungen, die im Rahmen von Social Marketing Strategien zum Einsatz kommen. Dabei hat sie auch ethisch zulässige Grenzen problematisiert, die sich auf Aspekte des Datenschutzes und die Privatsphäre beziehen.
Bastian Dinter von der Fachhochschule Düsseldorf und Prof. Dr. Sven Pagel stellten ein von der Robert Bosch-Stiftung gefördertes Projekt vor, das sich mit der Effektivität und Effizienz der Bewegtbildkommunikation in Online-Medien bei einer älteren Zielgruppe auseinandersetzte. Dadurch konnten Ergebnisse über die kognitive Belastung und die Einstellung hinsichtlich des Kaufverhaltens getestet werden.

Prof. Dr. Sascha Demarmels von der Hochschule Luzern hat untersucht, ob nachhaltiger Tourismus eher emotional oder rational beworben werden sollte. In einem Choice-Experiment wurden diesbezüglich vier Länder miteinander vergleichen, indem durch einen Pretest Bilder und sprachliche Formulierungen untersucht wurden. Insgesamt stellte sich heraus, dass die Werbung mit dem abstrakten Begriff der Nachhaltigkeit sich weniger gut strategisch eignet, als diejenige, bei der die Natur und die Region im Mittelpunkt stehen.
Claudia Dörr und Freya Sukalla von der Universität Augsburg gingen der Frage nach, ob Emotionalität und Kompetenzorientierung die Markenbewertung und Spendenbereitschaft von Non-Profit-Organisationen stärken können. Hier wurde auf die Möglichkeit des Story-Telling als Branding-Maßnahme verwiesen, die dazu beitragen kann, die Kundenloyalität zu stärken. Insgesamt kann die affektive Zustimmung der Werbekunden dazu beitragen, die Spendenbereitschaft zu erhöhen.

Dr. Daniela Schlütz hat mit Prof. Dr. Christoph Klimmt und Daniel Terek von der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover im Rahmen einer Online-Umfrage von 554 Teilnehmern den Einfluss von schwarzem Humor auf die Weiterleitungsbereitschaft von viraler Werbung untersucht. Entscheidend für die erhöhte Aufmerksamkeit war die die wahrgenommene Lustigkeit des Werbemittels. Die Marke war hier weniger relevant.

Nils S. Borschers von der Universität Mannheim war gleich mit zwei theoretisch gehaltvollen Vorträgen auf der Tagung vertreten. Zunächst plädierte er für eine höhere analytische Präzision in der Werbeforschung, bevor er konkrete Vorschläge zur Konkretisierung der Beobachterverhältnisse formulierte. Er differenzierte hierbei zwischen den Systemen Wirtschaft, Politik, Intimität und Religion mit jeweils unterschiedlichen Werbeformen und Motivationszielen, die von ihm im Rahmen eines Kategoriensystems systematisch eingeordnet wurden.

Benedikt Spangardt und Prof. Dr. Holger Schramm von der Universität Würzburg formulierten Thesen zur aktuellen und zukünftigen Lage der Unternehmenswerbung im gesellschaftlichen Wandel. Sie verwiesen auf die mangelnde Trennschärfe zwischen den Kommunikationsbereichen Marketing, Werbung und PR und zeigten anhand konkreter Beispiele von Nestlé sowie Procter und Gamble auf, an welchen Stellen das Firmenlogo mit der Marke korrespondiert. Gute Unternehmenswerbung ist in der Lage, so die These, die Zielgruppe konstruktiv zu erreichen, sofern der Konzern über ein positives Image verfügt.

Kira Drabner von der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover stellte eine Inhaltsanalyse zum Thema „50 Jahre Kinder in der Werbung“ am Beispiel der geschlechtsspezifischen Darstellung von Jungen und Mädchen in 327 Anzeigen der Zeitschrift Brigitte vor. Hier wurden Charakter und Rolle ebenso analysiert wie Produkttypen sowie die physische Darstellung, Mimik und Kleidung der Werbeträger. Der Vorwurf einer geschlechtsspezifischen Reduktion in Form einer stereotypen Darstellung ließ sich nur teilweise im Kontext der Anzeigenwerbung nachweisen.

Prof. Dr. Matthias Welter von der Hochschule der populären Künste Berlin erörterte in seinen theoretischen Ausführungen zum Thema „Werbung, Dialogkommunikation und Entscheidungshandeln“ die Werbung als Instrument der Kopplung zwischen sozialen und psychischen Systemen über semantische Netzwerke. Dabei diskutierte er Paradigmen der Sozialwissenschaften und nahm Bezug auf empirische Erkenntnisse aus den Forschungsfeldern der Lern-, Motivations- und Sozialpsychologie hinsichtlich der Medien- und Werbewirkungen, die in gesellschaftliche Kommunikationsstrukturen eingebunden sind. Er wies zudem aus einer ökonomischen Perspektive darauf hin, dass die Markenwahl bei der Auswahl die Produkte die Suchkosten reduziert, wodurch auch die hohe Markenaffinität von Verbrauchern erklärt werden kann.

Dr. Jens Woelke (Universität Münster/Universität Leipzig) thematisierte die Selbstwahrnehmung und die Wirksamkeit (alternativer) Testimonials in der persuasiven Kommunikation. Dabei zeigte er die Unterschiede zwischen professionellen Werbeträgern und Alltagstestimonials auf. Attraktivität wird zwar nach wie vor mit den Kategorien Erfolg, Zufriedenheit, Erfolg, Intelligenz und Sympathie in Verbindung gebracht. Dennoch zeichnet sich auch ein Trend weg von den Profimodells ab. So werden auch durchschnittlich attraktive Firmenmitarbeiter als Testimonals in der Werbung eingesetzt, mit denen sich die Kunden zum Teil eher identifizieren können als mit Fotomodellen, die den gängigen Schönheitsklischees entsprechen.

Prof. Dr. Clemens Schwender von der Hochschule der populären Künste in Berlin verwies in seinen Ausführungen zum Thema „Werbung und Emotionen“ darauf hin, dass Kaufentscheidungen nur selten rational getroffen werden. Es wurde die Frage erörtert, ob Werbung in der Lage ist, Emotionen beim Rezipienten auszulösen. Den Rezipienten wurden positive Clips gezeigt, die Hoffnung und Zuversicht darstellen. Es wurden auch negative Clips vorgeführt, die Krankheit und Tod thematisierten. Dabei wurde im Rahmen der Erhebung auf einen PANAS-Fragebogen zurückgegriffen, der eine Reihe enthält, wo unterschiedliche Gefühle und Empfindungen anhand unterschiedlicher Stufen beschrieben werden. Insgesamt konnte hier nachgewiesen werden, dass Werbung Emotionen zumindest kurzfristig beeinflussen kann.

Nadja Mauer und Prof. Dr. Burkhard Michel von der Hochschule der Medien in Stuttgart setzten sich mit dem Thema Diversity-Marketing auseinander, bei dem marginalisierte gesellschaftliche Gruppen angesprochen werden. Hierbei wurden Spots analysiert, die Homosexuelle und junge Menschen mit türkischem Migrationshintergrund als Zielgruppe gewählt haben. Dabei wurden Fragen der eigenen und zugeschriebenen Identität ebenso thematisiert wie die Behandlung von Stereotypen und Klischees.

Abschließend stellte Dr. Tino Meitz die mit Prof. Dr. Guido Zustiege (Universität Tübingen) erarbeiteten Ergebnisse der Wirkung einer provokativen Kampagne gegen Adipositas vor. Es wurde herausgearbeitet, in welcher Form Aufklärungskampagnen in Onlinemedien über Blogs diskutiert und kommentiert werden. Es wurde deutlich, dass Politik und Wirtschaft gefordert sind, diese Thematik konstruktiv aufzugreifen. In diesem Kontext wurden auch soziale und ethische Fragen angesprochen, die die daraus resultierenden Verantwortungsdimensionen und Zuständigkeiten thematisieren.

Weitere Vorträge von Lisa Charlotte Wolter und Leonard Kandoff von der Hamburg Media School skizzierten die Effekte exklusiver Werbeplatzierungen im digitalen Umfeld und griffen dabei auf Laborexperimente durch Eye-Tracking-Verfahren zurück. Dieses methodische Vorgehen wählte auch Eric-Jan Krausch von der Pop-Akademie Baden-Württemberg, der sich mit der Wahrnehmung von Online-Werbung bei internetaffinen Zielgruppen auseinandersetzte. Johannes Knoll von der Universität Würzburg untersuchte die Rezeptionsmotive und Bedürfnisse anhand nutzergenerierter Inhalte im Zusammenhang mit Online-Werbung unter Bezug auf den Uses-and Gratifications-Ansatz.

Prof. Dr. Clemens Schwender sprach in seinem Schlusswort zu Recht von einer intensiven Tagung. Aus meiner Perspektive wurden dort wertvolle Impulse für die zukünftige Werbeforschung präsentiert. Es wurde eine gelungene Mischung aus zahlreichen theoretischen Konzepten und Methoden angeboten, die in den meisten Fällen eine unmittelbare empirische Anschlussfähigkeit für die Medien- und Werbepraxis ermöglichte. Insofern war der Besuch der Jahrestagung „Werbung im sozialen Wandel“ ein echter Gewinn mit neuen Einsichten und Anregungen für die zukünftige Lehre und Forschung.

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