Transparent, authentisch gleich glaubwürdig?

Herausforderungen des Reputationsmanagements unter besonderer Berücksichtigung von Corporate Blogs am Beispiel der Lebensmittelindustrie

„Glaubwürdigkeit ist doch eine einfache Sache: Man sagt, was man tut und man tut, was man sagt.“1, so Daniel Dagan, israelischer Journalist.

Das klingt nachvollziehbar, einfach und in sich konsistent, ist aber in der Praxis oft schwer umzusetzen. Im täglichen Leben kommen uns entweder plötzlich auftretende „Planänderungen“ dazwischen oder wir machen Konzessionen im Hinblick auf soziale Erwünschtheit. Dennoch ist Glaubwürdigkeit und Authentizität ein wichtiger Wert, der uns als Individuen einschätzbar, verlässlich und damit greifbar macht. Im unternehmerischen Umfeld gehört Glaubwürdigkeit zu den wichtigsten Tugenden einer gelebten, von Werten geprägten Kultur, die Reputation und Image von Marken und Unternehmen stark beeinflusst.

Ein Beispiel aus der aktuellen Geschichte erklärt dies anschaulich. Vor zwei Jahren testete Stiftung Warentest 26 verschiedene Nussschokoladen unter anderem im Hinblick auf Geschmack, enthaltene Giftstoffe und/oder Keime. Dabei erhielt die, zu dem Zeitpunkt „meist verkaufte“ Schokolade des Unternehmens Ritter Sport, die Note „mangelhaft“, da nicht wie deklariert, natürliche sondern künstliche Aromen verwendet wurden. In den traditionellen wie auch in den sozialen Medien diskutierten Verbraucher das Thema sofort kontrovers und zeigten sich betroffen – die Konsumenten und Fans der Marke fühlten sich hintergangen. Bezogen auf das Eingangszitat von Dagan wurde die Glaubwürdigkeit der Marke Ritter Sport ernsthaft in Frage gestellt und die Reputation des Unternehmens zumindest kurzfristig, beschädigt.

Enthüllungen, Krisen und Skandale können die Reputation von Unternehmen und Marken also schnell negativ beeinflussen, denn der Anspruch der Verbraucher an Qualität, Zuverlässigkeit und Transparenz, selbst bei Low Involvement Produkten (Lebensmittel/FMCG), steigt kontinuierlich. Aufgabe des Reputationsmanagements als Teil der Unternehmenskommunikation ist es daher, die positive Wahrnehmung der Marke zu stärken und mögliche kritische oder gar negative Meldungen zu kommentieren und klarzustellen. Durch die verstärkte Nutzung des Internets und insbesondere der Social Media Plattformen haben sich die Herausforderungen an das Reputationsmanagement jedoch noch potenziert.2 Wie können Unternehmen die neuen Medien für sich nutzen, um ihre Reputation positiv zu beeinflussen? Im Falle des oben beschriebenen Beispiels nutzte Ritter Sport einen Corporate Blog, um zeitnah eine klare Stellungnahme abzugeben,3 über die Inhaltsstoffe in der Schokolade aufzuklären und im Laufe der Diskussionen weitere Beiträge, wie ein ausführliches Interview mit einem Mitarbeiter der Abteilung F&E, online zu stellen. Durch die zügige und vor allem detaillierte Aufklärung, die in dieser Form auf dem Medium „Blog“ besonders gut umgesetzt wurde, konnten die negativen Auswirkungen auf den Ruf der Marke begrenzt und ein sogenannter „Shitstorm“4 vermieden werden.

Ausgehend vom Beispiel Ritter Sport kann angenommen werden, das ein Corporate Blog als geeignetes und glaubwürdiges Tool zur Steigerung der Reputation von Unternehmen eingesetzt werden kann. Lässt sich diese Annahme generalisieren? Worin liegen aktuelle Herausforderungen an das Reputationsmanagement und sind Corporate Blogs eine Antwort auf diese Herausforderungen? Lassen sich generelle Erkenntnisse auf die Lebensmittelindustrie im Speziellen übertragen oder müssen dabei Besonderheiten beachtet werden? Die Masterthesis von Björn Valentin hat auf diese zentralen Forschungsfragen eine klare Antwort gefunden.

Glaubwürdigkeit als Voraussetzung für Reputation

Nach Nawratil (2006) ist Glaubwürdigkeit die Voraussetzung für eine hohe Reputation. Aber wie kann Glaubwürdigkeit erworben werden? Grundsätzlich kann die Glaubwürdigkeitsbeurteilung über das nonverbale Verhalten eines Kommunikators (bspw. durch psychophysiologische Phänomene wie ein roter Kopf), über den Aussageinhalt (bspw. durch Widersprüchliches oder wenig Belege) oder über verhaltensunabhängige Merkmale und Informationen zum Kommunikator und zum Kontext (bspw. durch einen Lebenslauf oder seine Expertise) erfolgen. Damit ein Rezipient die Glaubwürdigkeit der Quelle einschätzen kann, muss dieser Informationen über die Quelle bekommen. Wirkt ein Kommunikator dann kompetent und vertrauenswürdig, ist er auch in den Augen des Rezipienten glaubwürdig. Der Rezipient akzeptiert die Aussagen des Kommunikators eher und ist auch eher bereit seine Einstellung bzw. sein Verhalten im Sinne der Quelle zu ändern. Dies ist nur einer der Gründe, warum sich Unternehmen um eine hohe Glaubwürdigkeit bemühen sollten, vor allem in Zeiten, in denen es um das Vertrauen in Unternehmen im Allgemeinen nicht sehr gut bestellt ist. Zum einen ist dieser Vertrauensverlust auf aktuelle Krisen zurückzuführen und zum anderen auf die Tatsache, dass im Social Web sehr viele Informationen über die Unternehmen veröffentlicht werden. Jede dieser Informationen kann dabei die Glaubwürdigkeitsbeurteilung des Rezipienten beeinflussen. Unternehmen sollten daher selbst aktiv werden und authentische Informationen über sich sowie ihre Produkte preisgeben, um ein größtmögliches Maß an Transparenz zu schaffen. Dabei wird Transparenz im Bezug auf Unternehmen so verstanden, dass Unternehmen Informationen über sich preisgeben, durch die sie einsehbarer, durchschaubarer werden und ihr Handeln sowie ihre Leistungen leichter zu kontrollieren sind.5 Es geht also nicht darum, Geschäftsgeheimnisse preiszugeben, sondern darum, relevante Inhalte gezielt und freiwillig einzusetzen, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken. Durch eine langfristig ausgelegte, regelmäßige und transparente Kommunikation, insbesondere im Social Web, kann sich das Unternehmen als Kommunikator etablieren und selbst in Krisenzeiten glaubwürdig auf allen Kommunikationskanälen agieren.6 Die so geschaffene Glaubwürdigkeit wirkt sich dann auch positiv auf die Reputation des Unternehmens aus.

Messen und Bilden von Reputation

Reputation wird in der Literatur häufig als "das" zentrale Thema für die Unternehmenskommunikation in der Zukunft gesehen.7 „Wer als Unternehmen seinen Erfolg steigern, fähigere Mitarbeiter anziehen oder mehr Produkte absetzen will, muss Signale, die Reputation aufbauen, verstärken und sichern, verlässlich und dauerhaft aussenden können.“8 Nach Helm et al. (2011) ist Reputation „the collective perception of a company or institution through its stakeholders.“9 Aus der Reputation lässt sich also das zukünftige Verhalten der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen ableiten. Für Unternehmen ist es daher elementar, Reputationskapital aufzubauen und Reputationsrisiken zu vermeiden. Dies ist neben der Messung, Überwachung und Beeinflussung von Reputation die Aufgabe des Reputationsmanagements als Teil der Unternehmenskommunikation. Einer Strategie folgend, geht es um die Planung, Organisation, Umsetzung und anschließende Kontrolle von Maßnahmen, die Reputation aufbauen, erhalten und ausbauen.10 Bevor jedoch Strategien für die Steuerung, Beeinflussung und den Aufbau von Reputation entwickelt werden können, muss der aktuelle Reputationswert durch die Reputationsmessung ermittelt werden.11 Als Grundlage der Reputationsmessung gilt das Reputationsmodell.

Dabei wird veranschaulicht wie die einzelne Reputationsdimension (z. B. Produktqualität) bei einem Reputationsobjekt (z. B. Unternehmen) durch die Reputationsabsender (Stakeholder bzw. Medien) bewertet wird. Zu beachten ist dabei, dass bei jeder Stakeholdergruppe sowie den einzelnen Medien auch ein anderer Reputationswert gemessen werden kann. Es gibt also nicht "die" Reputation eines Unternehmens, sondern je mehr Stakeholder ein Unternehmen hat, desto mehr Reputationswerte lassen sich auch messen. So kann entweder die Reputation bei einer einzelnen Stakeholdergruppe als Teilreputation oder die Gesamtheit der Stakeholder als Gesamtreputation gemessen werden. Als gängige Messverfahren dienen dazu die Medienresonanzanalyse bzw. das Web-Monitoring und die Stakeholderbefragung. Durch diese Reputationsmessung wird die aktuelle Reputation ermittelt. Damit dieser Wert aber gehalten oder sogar verbessert werden kann, muss Reputation fortlaufend bei den Stakeholdern gebildet werden. Um Reputation zu erwerben, müssen Unternehmen demnach die Erwartungen und Ansprüche ihrer Stakeholder erfüllen bzw. sogar übertreffen.12 Denn indem Stakeholder direkt am Handeln des Unternehmens interessiert sind, entstehen Bedürfnisse. Aus diesen Bedürfnissen entwickeln sich Erwartungen an das Unternehmen. Diese Erwartungen müssen Unternehmen dann durch ihr Handeln und ihre Leistungen erfüllen. Aufgrund mehrfacher direkter oder indirekter Erfahrungen mit dem Handeln und den Leistungen des Unternehmens, bewertet der Stakeholder dann das Unternehmen.

Reputationsmanagement im World Wide Web

In der klassischen Reputationsforschung wird – ausgehend vom Sender-Empfänger-Modell – angenommen, dass insbesondere Massenmedien die, zur Reputationsbildung relevanten Informationen zum Unternehmen, vermitteln und dadurch die Unternehmensreputation beeinflussen.13 Mittlerweile wird die Reputationsbildung beim Verbraucher aber nicht mehr nur durch die klassischen Medien geprägt, sondern durch viele weitere Stakeholder und Dritte, die als Multiplikatoren über Social Media Kanäle Einfluss auf die Reputation nehmen. Die Ausrichtung des Reputationsmanagements muss daher entsprechend an das neue Kommunikationsverhalten angepasst werden. Grundlegend beschäftigt sich das Online Reputationsmanagement demnach mit der Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Organisation oder Person in den digitalen Medien. Bietet das Unternehmen genügend Substanz für attraktive und relevante Inhalte, ist es aufgrund der stetig steigenden Nutzeranzahl in den Social Media Kanälen sinnvoll, diese auch in das Online-Reputationsmanagement einzubinden.14 Da es bei den Social Media Kanälen aber in erster Linie um den Austausch zwischen Usern geht, können und sollten die soziale Medien nicht als weiterer Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal genutzt werden.15 Durch die im Web publizierten Inhalte und den so entstehenden Dialog kann auch Einfluss auf die Reputation genommen werden. Alle Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens sollten miteinander verknüpft sein und als Gesamtbild die Reputation im Social Web erhöhen. Damit für Journalisten und andere Stakeholder dieses Gesamtbild auf einen Blick sichtbar wird, werden von einigen Unternehmen sogenannte Social Media Newsrooms eingerichtet.16 Diese lösen den klassischen Pressebereich der Unternehmenswebsite ab und bündeln alle Social-Media-Aktivitäten (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Blog usw.).17 Ein Ausschnitt des Social Media Newsrooms des Versandhauses Otto, soll dies veranschaulichen.

Die zunehmende Bedeutung und Nutzung der Social Media Kanäle birgt jedoch auch zahlreiche Risiken. Als Risiko für die Reputationsbildung lassen sich Umstände und Ereignisse bezeichnen, die zu einem Reputationsschaden führen können.18 Solche Umstände können die Verbreitung von kritischen Erfahrungen, Wahrnehmungen, Bewertungen oder Informationen unter den Stakeholdern sein. Denn besonders online kann durch die enge Vernetzung der Stakeholder aus einer kleinen Kommunikationskrise eine große Unternehmenskrise innerhalb kürzester Zeit werden.19 „Sobald ein Thema eine gewisse Suchmaschinenrelevanz hat, nehmen es auch andere wahr und greifen es auf.“20 Um Risiken für die Reputation zu vermeiden, gilt grundlegend: Je höher die Reputation, desto besser können auch Krisen überwunden werden.21 Die Erfahrung aus zahlreichen Krisen zeigt allerdings, dass eines der größten Probleme der Umstand ist, dass das betroffene Unternehmen potenzielle Krisensituationen nicht rechtzeitig erkennt.22 Daher ist es wichtig, mittels Issue Management bzw. Web-Monitoring innerhalb des Reputationsmanagements, funktionierende Frühwarnsysteme einzurichten.23 Werden Vorfälle rechtzeitig identifiziert, bevor sie sich zu einer Online-Krise entwickeln, kann auch adäquat reagiert und der Reputationsschaden begrenzt werden.24

Aktuelle Herausforderungen für das (Online) Reputationsmanagement

Neben der Bildung und Messung von Reputation sind die Aufgaben des Managements im Rahmen der Komplexitätsverdichtung durch die unterschiedlichen Akteure im Social Web noch vielschichtiger geworden. Mittlerweile können neben Journalisten alle Stakeholder und Dritte als Sender agieren und als Multiplikatoren über Blogs, Foren oder Netzwerkplattformen Einfluss auf die Entstehung und Veränderung von Reputation nehmen. Aus den passiven Verbrauchern sind aufgeklärte Prosumenten25 geworden. Sie publizieren dabei User-Generated-Content auf Social-Networking-Plattformen oder in Blogs, ohne dass diese Inhalte wie früher von einem Gatekeeper, legitimiert werden.26 „Diese Art der – von Unternehmen weitgehend unabhängigen – Kommunikation stellt für diese eine große Herausforderung dar, da damit eine Reduktion bzw. ein Verlust der Informationshoheit des Unternehmens einhergeht.“27 Die Informationen und Bewertungen gelten nicht nur als sehr glaubwürdig, sondern sind auch langfristig über Suchmaschinen auffindbar und können zahlreiche weitere Personen erreichen. Durch ein kontinuierliches Zuhören und Beobachten der Kommunikation im Web können allerdings entsprechende Maßnahmen des Reputationsmanagements initiiert werden. Es muss gemessen werden, wer wen in Bezug auf welche Dimension wie einschätzt und welche Erwartungen die unterschiedlichen Stakeholder haben. Dazu müssen jedoch ausreichende Ressourcen in Form von geschulten Mitarbeitern, Budget und technischen Ressourcen zur Verfügung gestellt werden.28 Insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen ist dies oft sehr schwer umsetzbar. Allerdings betont Eck (2010), dass eine erfolgreiche Kommunikation im Social Web auch mit wenig Budget realisierbar und daher besonders für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv ist. Wichtig seien dabei nur kreative Ideen.29 Dabei verweist er auch auf Corporate Blogs als günstige Maßnahme, um Reputation aufzubauen.30

Das Corporate Blog als Tool des Reputationsmanagements

Auch wenn die Anzahl an Blogs generell weltweit stetig steigt, nimmt die Zahl an Corporate Blogs nur langsam zu. Recherchen zufolge mangelt es bei vielen Unternehmen an Kompetenz sowie zeitlichen, personellen, finanziellen und technischen Ressourcen für die kontinuierliche Pflege eines Corporate Blogs.

Leopold (2013) ist jedoch der Ansicht, dass sich in Zeiten der Forderung nach radikaler Transparenz und Dialog besonders Corporate Blogs eignen, da sie als „zentraler Baustein einer Kommunikationsstrategie, [...] diesen hohen Anspruch in der Praxis einlös[en].“31 Sie sind nach Eck (2010) zudem ein geeignetes Mittel in der internen sowie externen Kommunikation, um Meinungen zu beeinflussen und Themen, Produkte oder Dienstleistungen bekanntzumachen.32 Corporate Blogs ermöglichen es aber auch, den Dialog zu Stakeholdern zu fördern, die Suchmaschinenplatzierung durch gezieltes Agenda-Setting zu optimieren und Transparenz zu schaffen. Unternehmen, die auf diese Art der Online-Kommunikation verzichten, verzichten dadurch auf enormes Kommunikationspotenzial und auf detaillierte Informationen zu Interessen sowie Bedürfnissen ihrer Kunden. Denn über ein Corporate Blog kann gemessen werden, wie Stakeholder auf publizierte Themen, Produkte und Ideen des Unternehmens reagieren. Zudem sei generell das „Nichtshören, Nichtssehen und Nichtssagen keine besonders sinnvolle Lösung.“33

Auch, wenn die absolute Kontrolle der Kommunikation im Web 2.0 eine Illusion ist, kann das Unternehmen zumindest auf einem Blog sachlich auf Kritik reagieren oder einzelne beleidigende Kommentare sogar löschen.34 Denn im Gegensatz zu anderen Social Web Kanälen oder auch klassischen Medien, liegt die Informations- und Gestaltungshoheit bei einem Corporate Blog beim Unternehmen. Damit das Corporate Blog jedoch auch gelesen wird, muss es in internen sowie externen Kommunikationskanälen beworben und so Aufmerksamkeit geschaffen werden. Entscheidend sind aber natürlich auch die Inhalte des Blogs. Denn ohne relevante Inhalte ist ein Blog nur eine leere Hülle.35 Ohne relevante Inhalte kann keine Aufmerksamkeit bei den Stakeholdern erzielt werden und auch kein Dialog eröffnet werden. Während über Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter nur kurze Texte veröffentlicht werden können, können im Blog lange, detaillierte, persönliche oder auch kritische Geschichten erzählt werden.36 Dies ist zudem dadurch begründet, dass in den Beiträge in der Regel Mitarbeiter direkt aus dem Unternehmen berichten. „Durch den persönlichen und authentischen Stil bieten Blogs gute Möglichkeiten, Kommentare zu publizieren, die als meinungsäußernde Form zur Diskussion einladen. Diese können sich wiederum auf den Reputationsbildungsprozess auswirken.“37 Da aber die Voraussetzung für eine hohe Reputation grundlegend eine hohe Glaubwürdigkeit ist, muss sich das Unternehmen auch in erster Linie um diese bemühen. Sie kann bei einem Corporate Blog über ein professionelles sowie übersichtliches Bloglayout, über authentische Autoren und transparente Inhalte erhöht werden. Allerdings eignet sich ein Corporate Blog nicht für jedes Unternehmen, denn das Führen eines Corporate Blogs muss zur Unternehmenskultur sowie der angesprochenen Zielgruppe passen.

Reputationsmanagement in der Lebensmittelindustrie

Ein Corporate Blog als Instrument des Reputationsmanagements ist auch insbesondere für die Lebensmittelindustrie relevant. Denn „keine Branche ist so sehr auf eine gute Reputation und das Vertrauen der Menschen angewiesen wie die Ernährungswirtschaft. Dabei ist ihr Bild in der Öffentlichkeit verzerrt: Nicht der Wert von Lebensmitteln, nicht die Kompetenz und Verantwortung dieser bedeutenden Branche stehen im Fokus, sondern zahllose Krisen, Skandale und Vorwürfe.“38 Dies impliziert eine große Herausforderung für Unternehmen der Lebensmittelindustrie im Bezug auf die Reputation und Glaubwürdigkeit. Hinzu kommt, dass ein Teil der Deutschen dazu tendiert, Lebensmittel möglichst billig einzukaufen.39 Grundsätzlich gaben Verbraucher in Deutschland 2014 nur 10,5 Prozent ihres verfügbaren Einkommens für Lebensmittel aus.40 Im Vergleich zu anderen EU-Staaten liegt dies weit unter dem Durchschnitt.

Unternehmen der Lebensmittelindustrie müssen daher – wie in anderen Branchen auch – unverwechselbar sein, um sich von anderen Marktteilnehmern abzuheben. Obwohl der Preis oft das ausschlaggebende Kaufargument bei Lebensmitteln ist, steigen in Deutschland auch die Anforderungen der Endverbraucher, Händler, Hersteller, der Wissenschaft und der Lebensmittelüberwachung, an die Lebensmittelqualität.41 „Über 80 Millionen preisbewusste Einwohner mit immer höheren Ansprüchen machen Deutschland zu einem der am härtesten umkämpften Lebensmittelmärkte weltweit.“42 Mittlerweile sind viele Verbraucher sensibler gegenüber Umweltproblemen, Schadstoffbelastung, Umweltverschmutzung oder auch gegenüber moralischen Themen wie artgerechter Tierhaltung und fairer Bezahlung von Mitarbeitern in Entwicklungsländern geworden. So fordern Verbraucher transparente Unternehmen, die Einblicke in ihre Produktionsabläufe geben und aufklären, woher die einzelnen Zutaten stammen. Den Wahrheitsgehalt dieser Aussagen zu überprüfen, ist für Verbraucher aber in der Regel kaum möglich. Sie müssen dem Unternehmen bei vielen Angaben vertrauen. Daher entsteht neben einem Qualitäts- und Preiswettbewerb zunehmend ein Wettbewerb um das Vertrauen des Kunden.43

Glaub- und Vertrauenswürdigkeit in der Lebensmittelbranche

Vertrauen ist nach den Kriterien Frische und Preis das stärkste Kaufkriterium. „Die Strahlkraft einer Marke ist im Lebensmittelbereich für zwei Drittel der Verbraucher schon heute kein hinreichendes Kaufargument mehr.“44

Nach dem Vertrauensindex des Verbandes GPRA e. V. vertrauen jedoch nur 35 Prozent der befragten Probanden der Lebensmittelbranche.45 Auch eine Studie der DLG e. V. ergab, dass gerade einmal 40 Prozent der Verbraucher der Lebensmittelbranche vertrauen.46 Dabei gelten Lebensmittelskandale als die maßgebliche Ursache für das niedrige Vertrauen.47 Verstärkt wird die Wahrnehmung der Qualitätsmängel bei Lebensmitteln durch eine Skandalisierung in den Medien und die schnelle Verbreitung von Informationen im Social Web.48 Eine weitere Ursache für das niedrige Vertrauen liegt in der Tatsache, dass nur noch 2 Prozent der deutschen Bevölkerung in der Landwirtschaft arbeitet und so einem Großteil der Bevölkerung das Wissen über die Herstellung und Verarbeitung von Lebensmitteln fehlt. Der Verbraucher versteht demnach viele Angaben zu Aromen, Konservierungsstoffen und sonstigen Inhaltsstoffen auf den Verpackungen nicht. Aber auch das Wissen um die Zubereitung geht teilweise verloren, da gemeinsame Mahlzeiten in vielen Familien wegfallen und die Nahrungsaufnahme in unserer Leistungsgesellschaft immer schneller gehen muss. Dies führt zu einer zunehmenden Distanzierung, Entfremdung sowie einer geringeren Wertschätzung von Lebensmitteln.49

Zeigen Unternehmen jedoch, dass sie kompetent in ihrem Bereich sind und sich hier möglicherweise sogar besonders engagieren, wirkt sich dies positiv auf die Glaubwürdigkeit aus. So können Unternehmen bspw. kommunizieren, dass sie bevorzugt Zutaten aus der Region beziehen, auf Zusatzstoffe verzichten oder durch andere Maßnahmen ihre Kompetenz und ihren Fortschrittsgeist belegen. Denn Kompetenz bedeutet nicht, dass kreative Marketingversprechen an die Stakeholder kommuniziert werden, sondern, dass die Unternehmen konstant für eine gute Qualität sorgen, die Marketingversprechen einhalten und wichtige Unternehmensthemen in den Fokus der Kommunikation rücken.50 Dies können CSR-Themen sein, dies können aber auch Informationen über Branche und Produkte, Innovationen oder Unternehmensstrategien sein.

Aber auch Transparenz sorgt für Vertrauen. So können Unternehmen durch Aktionen wie der „gläserne Betrieb“ oder einen „Tag der offenen Tür“, den Stakeholdern einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen oder über ein Corporate Blog Transparenz schaffen.51 Schaffen es Unternehmen der Lebensmittelindustrie auf diese Weise Vertrauen wieder aufzubauen, können sie damit nicht nur den Umsatz fördern, sondern auch mögliche Krisen besser überwinden. Den „wer aktiv Vertrauen aufbaut, [...] entzieht den negativen Begleitfaktoren von Krisen im Vorfeld wirkungsvoll den Boden. Er sorgt für Nähe, Klarheit, Orientierung und ein sicheres, gutes Gefühl.“ 52

Corporate Blogs in der Lebensmittelindustrie

Im Rahmen der Arbeit von Björn Valentin wurden über 1000 Betriebe der deutschen Lebensmittelindustrie auf die Existenz eines Corporate Blogs hin analysiert. Dabei konnten allerdings nur 29 Corporate Blogs festgestellt werden. Auch Theuvsen, Gärtner (2010) sind der Ansicht, dass die Lebensmittelindustrie die Kanäle des Social Webs nicht ausreichend nutzt und die Möglichkeiten unterschätzt.53 Aber da sich 90 Prozent der Betriebe in der Lebensmittelindustrie auf klein- oder mittelständische Unternehme verteilen, ist es für diese Unternehmen besonders schwierig, die nötigen Ressourcen für ein effizientes Online-Reputationsmanagement im Social Web aufzubringen. Doch die Lebensmittelindustrie muss sich mit Social Media an die Gegebenheiten der Zeit anpassen und in den aktiven Dialog mit den Stakeholdern treten. Wenn durch Corporate Blogs das Agenda Setting der öffentlichen und medialen Diskussion um Lebensmittel nicht mehr den Medien, NGOs, Verbraucherschützern oder anderen Personen überlassen wird, kann auch die Reputation der Branche langfristig verbessert werden.54 So kann über das Social Web und insbesondere Corporate Blogs Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen gelenkt, Transparenz geschaffen und die Stakeholderkommunikation optimiert werden. Positive Fallbeispiele sind dabei bspw. das Frosta- oder Tchibo-Blog.

Die in dieser Arbeit aus der Theorie abgeleiteten Thesen wurden anhand eines multimodalen Forschungsansatzes (quantitative Inhaltsanalyse, quantitative Online-Umfrage sowie qualitative Experteninterviews) überprüft. Indem sowohl quantitative als auch qualitative Methoden angewendet wurden, ergab sich ein optimaler empirischer Methodenmix.

Für die empirische Analyse von Corporate Blogs wurde die Methode der quantitativen Inhaltsanalyse gewählt, um zum einen anhand der Anzahl der Kommentare die Wahrnehmung von Corporate Blogs zu überprüfen und zum anderen die Corporate Blogs bzgl. ihrer Glaubwürdigkeit und ihrer Wirkung auf den Reputationsaufbau zu analysieren. Daraus konnte wiederum auf den Einsatz von Corporate Blogs als Instrument des Reputationsmanagements in Unternehmen geschlossen werden. Es wurden sechs Corporate Blogs aus unterschiedlich großen Unternehmen und unterschiedlichen Bereichen der Lebensmittelindustrie analysiert, die zusammen die gesamte Blogosphäre innerhalb der Branche präsentieren sollen. Es handelt sich dabei um die Corporate Blogs der Marken Dr. Oetker, Tchibo, Frosta, Ritter Sport, Rügenwalder Mühle und Friedrichs Feinfisch.

Neben der quantitativen Inhaltsanalyse wurden leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Durch die Inhaltsanalyse konnte zwar überprüft werden, welche Themen wie publiziert wurden und wie intensiv diese Beiträge kommentiert wurden, aber die Frage nach der jeweiligen Intention der Unternehmen blieb unbeantwortet. Damit die Thesen aus möglichst differenzierten Blickwinkeln überprüft werden und neue Perspektiven gewonnen werden konnten, wurden Experten sowohl aus dem Bereich Wirtschaft als auch aus dem Bereich Wissenschaft ausgewählt. Die Experten im Bereich Wirtschaft wurden komplementär zu den analysierten Blogs im Rahmen der Inhaltsanalyse ausgewählt. Im Bereich der Wissenschaft wurden drei Social-Media-Experten (Frau Nadja Amireh, Herr Klaus Eck und Frau Prof. Dr. Anabel Ternès) stellvertretend für die Forschungsfelder Lebensmittelbranche, Corporate Blogs und Reputationsmanagement ausgewählt, wobei anzumerken ist, dass zwei der Experten hauptberuflich als Agenturleiter/in auch in der Wirtschaft tätig sind. Nach der Transkription der Interviews wurde jedes Interview mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet.

Die anschließende Online-Umfrage baute auf den erarbeiteten Erkenntnissen aus der Theorie sowie den bereits durchgeführten Forschungsmethoden auf. Ziel der Online-Umfrage war es, aufgestellte Thesen zu überprüfen sowie das Kategorienschema der Inhaltsanalyse zu belegen. Insgesamt wurde der Fragebogen von 341 Personen ausgefüllt. Die Stichprobe setzte sich zu 73,5 Prozent aus weiblichen Personen und zu 65 Prozent aus Personen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren. Grundsätzlich gingen jedoch Daten von Probanden jeder Altersspanne ein. Die Fallzahl ist zwar zu gering, um valide Aussagen zu treffen und auch die Zusammensetzung der Stichprobe kann keine Repräsentativität beanspruchen, aber die Ergebnisse können als Tendenz betrachtet werden und eine vorläufige Aussagekraft beanspruchen.

Auf Basis der aus der jeweiligen Auswertung hervorgegangenen Daten wurden die einzelnen Thesen verifiziert bzw. falsifiziert. Zusammenfassend werden die Ergebnisse in folgender Tabelle veranschaulicht.

Tab. 1: Zusammenfassende Auswertung der Empirie

T1: Je glaubwürdiger ein Unternehmen ist, desto höher ist die Reputation. Daher müssen Unternehmen authentisch und transparent kommunizieren, um als kompetent und vertrauenswürdig beurteilt zu werden und so Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Die These T1 konnte verifiziert werden. Insbesondere die Relevanz von Transparenz für Unternehmen und die damit verbundenen Chancen sowie Risiken sind durch die Experteninterviews deutlich geworden.

T2: Das Social Web und die damit verbundenen neuen Strukturen erschweren das Erwerben von Reputation aus Sicht des Reputationsmanagements immens. In diesen komplexen Strukturen die Bildung und den Erwerb von Reputation trotzdem maßgebend zu steuern, ist aktuell die größte Herausforderung für das Reputationsmanagements.

• T2a: Durch die Informationsflut im Social Web sowie den klassischen Medien und dem damit verbundenen Verlust der Informationshoheit seitens der Unternehmen ist es eine Herausforderung die Zielgruppe mit relevanten Inhalten zu erreichen und so Reputation aufzubauen.
• T2b: Damit die Corporate Reputation nicht beschädigt wird, ist es für Unternehmen eine Herausforderung rechtzeitig sowie angemessen auf Kritik im Social Web zu reagieren und Online-Krisen zu vermeiden.
• T2c: Insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen ist es eine Herausforderung die zeitlichen, personellen, finanziellen und technischen Ressourcen für ein effektives Reputationsmanagement zur Verfügung zu stellen.

Auch die These T2 und die einzelnen Subthesen konnten verifiziert werden. Zudem ist anzumerken, dass sowohl die Thesen T1 als auch die These T2 nur durch die Experteninterviews überprüft wurden.

T3: Corporate Blogs werden bisher von Verantwortlichen in Unternehmen als Instrument für das Reputationsmanagement unterschätzt.

Die These T3 konnte nur teilweise verifiziert werden. Zwar unterschätzen viele Unternehmen Corporate Blogs als Reputationsinstrument, aber Unternehmen wie Tchibo nutzen das Corporate Blog bereits erfolgreich um Reputation aufzubauen.

T4: Corporate Blogs werden bisher von Verbrauchern kaum wahrgenommen als Kommunikationskanal zu Unternehmen.

Die These T4 konnte wiederum ohne Einschränkung verifiziert werden, denn Corporate Blogs sind bei einem Großteil Verbraucher kaum bekannt und werden entsprechend auch nur wenig kommentiert.

T5: Unternehmen können durch ein Corporate Blog transparent, authentisch sowie glaubwürdig auftreten und damit ihre Reputation erhöhen.

• T5a: Glaubwürdig ist ein Corporate Blog durch authentische Autoren, transparente Themen und ein übersichtliches sowie professionelles Bloglayout.
• T5b: Authentisch sind Corporate Blogs, wenn sie von internen Mitarbeitern in der 1. Person und Umgangssprache auf Augenhöhe mit den Rezipienten geschrieben werden.
• T5c: Transparent wirkt das Unternehmen durch Inhalte im Corporate Blog wie Hintergrundinformationen zu Produkten, Unternehmen, CSR-Themen oder Krisen.

Die These T5 und die Subthese T5c konnten zwar verifiziert werden, aber die restlichen Subthesen konnten nur teilweise verifiziert werden. Zwar sind Corporate Blogs glaubwürdig durch authentische Autoren und transparente Themen, aber welchen Einfluss das Layout oder der Sprachstil auf die Glaubwürdigkeit hat, kann nicht abschließend beurteilt werden. Entsprechend ist festzuhalten, dass die Autoren und die Inhalte entscheidender für die Glaubwürdigkeit eines Corporate Blogs sind.

T6: Durch Entfremdung der Verbraucher, das Aufdecken von Qualitätsmängeln sowie der schnellen Verbreitung dieser Informationen, vertrauen und glauben Verbraucher Unternehmen der Lebensmittelindustrie nicht mehr. Daher ist es insbesondere für diese Unternehmen wichtig durch transparente und authentische Kommunikation über ein Corporate Blog eine hohe Reputation zu erwerben.

Auch die letzte These T6 konnte nur teilweise verifiziert werden. Denn zwar ist das Vertrauen bei einem Großteil der Verbraucher sehr gering, aber einige Verbraucher sind auch neutral gegenüber den Unternehmen der Lebensmittelindustrie eingestellt und ein Teil der Verbraucher kauft Lebensmittel möglichst bei kleinen Unternehmen aus der Region und vertraut diesen Unternehmen dann auch entsprechend. Aber verifiziert werden konnte abschließend, dass Unternehmen der Lebensmittelindustrie Verbraucher besonders transparent und authentisch über bspw. ein Corporate Blog informieren sollten, um so Vertrauen und Reputation (wieder) aufzubauen.

Fazit

Abschließend konnte resümiert werden, dass sich die Herausforderungen hinsichtlich des Reputationsaufbaus und der Reputationsstärkung für alle Unternehmen, insbesondere die Unternehmen der Lebensmittelindustrie immens maximiert haben. Durch den Einsatz professioneller Corporate Blogs haben Unternehmen die Möglichkeit aktuellen Herausforderungen in Bezug auf das Reputationsmanagement optimaler zu begegnen denn über ein Blog können Unternehmen den Stakeholderdialog transparent und authentisch mit relevanten Inhalten optimieren, so generell Aufmerksamkeit schaffen und entsprechend Agenda-Setting betreiben. Damit das Blog den Anforderungen an Glaubwürdigkeit entspricht, sollten kontinuierlich transparente und relevante Inhalte über das Unternehmen sowie dessen Produkte publiziert und damit Kompetenz sowie Vertrauenswürdigkeit belegt werden. Zudem sollten die Beiträge in einem authentischen Sprachstil von realen Autoren geschrieben werden. Unternehmen verschaffen sich dadurch nicht nur einen Wettbewerbsvorteil sondern auch ökonomische Vorteile.

Für weitere Informationen zur Empirie und der Masterarbeit kontaktieren Sie bitte Prof. Carola Anna Elias unter c.elias@mediadesign.de

Autorin: Prof. Carola Anna Elias / Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement MD.H
Standort Berlin in Zusammenarbeit mit Björn Valentin, Master MKMMA1013

Bildquellen

Abb.1: Alfred Ritter GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2013): Stellungnahme: Ritter Sport täusch keine Verbraucher und setzt ausschließlich auf natürliche Rohstoffe. URL: http://www.ritter-sport.de/blog/2013/11/21/stellungnahme-ritter-sport-tauscht-keine-verbraucher-und-setzt-ausschlieslich-auf-naturliche-rohstoffe/comment-page-1/. Erstelldatum: 21.11.2013. Abrufdatum: 25.10.2015.

Abb.2: Liehr, Peters, Zerfaß (2005): Reputation messen und bewerten – Grundlagen und Methoden. In: Pfannenberg, Zerfaß (Hrsg.) (2005), S. 155.

Abb.3: Peters (2011), S. 52.

Abb.4: Otto GmbH & Co. KG (2015). URL: https://www.otto.de/unternehmen/de/newsroom/. Erstelldatum: 03.05.2015. Abrufdatum: 03.05.2015.

Abb.5: Nielsen Company (Hrsg.) (2012).

Abb.6: BVE e. V. (Hrsg.) (2015b), S. 13.

Abb.7: DLG e. V. (Hrsg.) (2012).

Abb.8: Eigene Darstellung basierend auf Screenshots von www.frostablog.de und blog.tchibo.com.

Abb.9: Eigene Zusammenstellung basierend auf den Logos der Unternehmen.

Tab.1: Eigene Darstellung.

Fußnoten

1 Daniel Dagan, israel. Journalist.
2 Vgl. Kreutzer (2014), S. 9.
3 Vgl. Abb. 1.
4 Der Shitstorm (Sturm der Entrüstung) ist ein Begriff im deutschen Sprachraum und bezeichnet das (gezielte) Vorgehen, bei dem sehr viele User in kurzer Zeit im Social Web öffentlich Kritik an einem Unternehmen, Produkt oder Individuen ausüben. (Vgl. Stoffels, Bernskötter (2012), S. 49 f.)
5 Vgl. Peters (2011), S. 113.
6 Vgl. Kreutzer (2014), S. 12.
7 Vgl. Neujahr (2012), S. 14 sowie media innovation GmbH (Hrsg.) (2010), S. 31.
8 Neujahr (2012), S. 13.
9 Helm et al. (2011), S. 18.
10 Vgl. Hirsan, Siegert (2009), S. 145 sowie Peters (2011), S. 64.
11 Vgl. media innovation GmbH (Hrsg.) (2010), S. 15.
12 Vgl. media innovation GmbH (Hrsg.) (2010), S. 82.
13 Vgl. Peters (2011), S. 12.
14 Vgl. Kreutzer (2014), S. 23.
15 Vgl. Eck (2010), S. 103 sowie Kreutzer (2014), S. 3.
16 Vgl. Eck (2010), S. 212 f.
17 Vgl. Ebd., S. 214.
18 Vgl. Peters (2011), S. 150.
19 Vgl. Kreutzer (2014), S. 26.
20 Eck (2007), S. 63.
21 Vgl. Helm et al. (2011), S. 171 sowie Eck (2010), S. 255.
22 Vgl. Stoffels, Bernskötter (2012), S. 66.
23 Vgl. Herger (2006), S. 190 ff sowie Stoffels, Bernskötter (2012), S 68.
24 Vgl. Kreutzer (2014), S. 19.
25 Prosumenten (engl. Prosumer) sind Verbraucher, die einen professionellen Anspruch an Produkte stellen und/ oder gleichzeitig Produzenten sind.
26 Vgl. Eck (2010), S. 79 f sowie Kreutzer (2014), S. 4.
27 Kreutzer (2014), S. 3.
28 Vgl. Kreutzer (2014), S. 25, Eck (2010), S. 107 f., Helm et al. (2011), S. 151 sowie Peters (2011), S. 165.
29 Vgl. Eck (2010), S. 78.
30 Vgl. Ebd., S. 177 sowie Wright (2006), S. 90.
31 Leopold (2013), S.1.
32 Vgl. Eck (2010), S. 176.
33 Eck (2010), S. 273.
34 Vgl. Eck (2007), S. 107.
35 Vgl. Eck (2013).
36 Vgl. Peters (2011), S. 139.
37 Peters (2011), S. 93.
38 Griepentrog (2012), S. 1.
39 Vgl. Teriete (2012), S. 41 f.
40 Vgl. BVE e. V. (Hrsg.) (2015a), S. 5.
41 Vgl. BVE e. V. (Hrsg.) (2015a), S. 13 sowie Bergmann (1999), S. 30.
42 BVE e. V. (Hrsg.) (2015a), S. 5.
43 Vgl. BVE e. V. (Hrsg.) (2015a), S. 5.
44 Vgl. BVE e. V. (Hrsg.) (2015a), S. 5.
45 Vgl. GPRA e. V. (Hrsg.) (2014)
46 Vgl. DLG e. V. (Hrsg.) (2012).
47 Vgl. Bergmann (1999), S. 43.
48 Vgl. Brauer, Benjamin (2006), S. 6, Bergmann (1999), S. 43 f. sowie Eisenegger, Mark (2005), S. 68.
49 Vgl. Bergmann (1999), S. 39.
50 Vgl. Griepentrog (2012), S. 11.
51 Vgl. DLG e. V. (Hrsg.) (2012).
52 Griepentrog (2012), S. 3.
53 Vgl. Theuvsen, Gärtner (2010), S. 150.
54 Vgl. Theuvsen, Gärtner (2010), S. 144.

Quellen und weiterführende Literatur

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