Von Superdry bis Kawaii oder warum wir Kauderwelsch auf unseren Kleidern tragen

Einführung: Woher kommt die Marke Superdry, die japanische Schriftzeichen auf ihre Kleidung druckt und warum kann man sie in Japan nicht kaufen, dafür aber Shirts und Produkte bedruckt mit echtem „Jinglish“? Eine erfolgreiche Modemarke greift oft zu Kauderwelsch als USP – in Europa aber auch in Japan.

Superdry, eine Modemarke mit Schriftzügen bestehend aus Kana und Kanji, jenen Schriftzeichen, welche die drei gängigen japanischen Alphabete ausmachen, gibt genausoviel Aufschluss über ihre Herkunft, wie der amerikanische Hamburger.

Ja, die Gründer waren tatsächlich mal in Japan gewesen, doch sind sie weder dort ansässig, noch können sie Nihongo, also Japanisch sprechen oder schreiben. Tatsächlich haben sich drei Briten vor Jahren bei einem Japantrip wohl in das Asahi Super Dry Bier verguckt, und haben kurz danach ein Label in der Kleinstadt Cheltenham gegründet, welches „high-quality Produkte“ anbietet, mit „vintage Americana und japanisch-ispirierten Grafiken mit einem britischen Stil.“ (http://www.superdry.com/about-us)

Diese „japanisch-inspirierten Grafiken“ sind in vielen Ländern extrem populär und bilden ein hohes Wiedererkennungsmerkmal sowie eine USP für die Marke. Doch was genau steht unter dem Markennamen Superdry auf Japanisch? Liest man den bekanntesten Schriftzug 極度乾燥(しなさい), so ergibt sich Kyokudo Kanso (shinasai), was übersetzt werden kann als: Extrem getrocknet (mach es unbedingt) - wobei die Aufforderung in der Klammer in einem Befehlston geschrieben ist, den beispielsweise Eltern benutzen, wenn sie ihren Kindern strenge Anweisungen geben. 2011 gaben die Gründer sogar in einem Interview zu, dass ihre Texte keinen Sinn machen. Es ist also eigentlich Kauderwelsch, das auf den Produkten steht und das ist – laut Duden – eine aus mehreren Sprachen gemischte, unverständliche Sprache.

Aber warum tragen Kunden dann gerne das Kauderwelsch von Superdry auf ihren Kleidern, und zwar so gerne, dass das 1985 gegründete Unternehmen vor 6 Jahren einen erfolgreichen Börsengang wagen konnte? Dachten die Gründer, dass alles, was japanisch ist, auch automatisch cool ist? Und denken Japaner auch so? Aktuell gibt es in Japan nämlich keinen einzigen Superdry Store. Dies ist ein strategisch durchdachter Schritt, denn mit den Schriftzügen können Japaner wenig anfangen. Sie verstehen nicht, was die Marke mit dem „Nihonglish“ – einem Gemisch von Nihongo und Englisch - im Befehlston kommunizieren will. In Japan sind hingegen T-Shirts mit englischen oder französischen Aufdrucken oder Fashion Labels, die westlich klingen, viel populärer.

Klangtechnisch fast authentisch, gibt es zum Beispiel Dainy by JURIANOJURRIE und YUMMY MART from PEACH JOHN, Delyle NOIR oder Ober Tashe. Das sind nur einige der Modelabels, die im wohl bekanntesten Kaufhaus Tokyos angeboten werden, dem Shibuya 109 – oder Ichi-Maru-Kyu, wie er lokal genannt wird. In dieses Mode-Mekka für J-Fashion gehen Tokyos hippe Jugendliche hin, die sich zum Beispiel im Stil „Kawaii“ (= super niedlich), „Gyaru“ (super girly) oder „oshare“ (sehr modisch) kleiden. Genauso wie die exotischen Namen der Modelabels, sind auch T-Shirt Drucke auf „Jinglish“ sehr beliebt und bieten somit ein einzigartiges, Markenerlebnis mit Fernweh.

Solche T-Shirts, die Menschen jeden Alters auf den Straßen tragen, behaupten: „World Difference Execute“ oder „Trusting To Luck. Everything is in your hand“, oder „Much Like Hold“. (Weitere Trends für japanische T-Shirts kann man hier sehen: http://mrstsk.tumblr.com/post/80665324669)

Diese Englisch-inspirierten Drucke findet man nicht nur in jedem Laden, sondern auch im ganzen Land und sogar auf vielen anderen Produkten, wie Kosmetik, Badezusatz oder Schokoladenschachteln.

Genauso wie bei Superdry, stellt sich auch hier die Frage, warum landessprachenfremder Kauderwelsch so cool ist und, was sich wohl ein Kunde von einem Produkt verspricht, das ausländisch zu sein scheint. Im Fall von Superdry, ist es vielleicht die optische Anziehungskraft fremder, schwer verständlicher Alphabete, die uns dazu bewegen, €100 für ein „extrem getrocknetes“ Sweatshirt auszugeben, dass weder besonders feuchtigkeitsabsorbierend ist, noch vor Regen schützt. Die Buchstaben alleine vermitteln ein bekanntes Image der hochwertigen Hightech Produkte aus Japan und der Kunde überträgt die vermeintlichen Produktvorteile auf Kleidung einer Marke, die höchst unjapanisch ist. Das Branding Journal begründet es in etwa so: “Research has shown that European consumers aspire and exhibit inclination towards Japanese brands and this is reflected in their purchase decisions. Moreover, packaging/products scripted in Japanese tend to exude a certain degree of quality and “wow” factor in the customer’s perception.” (http://www.thebrandingjournal.com/2016/03/the-superdry-appeal/) Superdry hat es also geschafft, mit einem Schriftzug und Logo genau diese Wahrnehmung in starkes Markenkapital zu verwandeln. Und daraus könnte man auch den Grund für die Beliebtheit westlicher Markennamen in Japan ableiten. Somit spricht Mode auf der ganzen Welt ihre eigene Sprache, mal Jinglish in Japan und mal Nihonglish in England. Wer sie jedenfalls spricht, liegt womöglich voll im Trend.

Nice to know: Ein Trend aus Japan, der sich langsam in einer Vielzahl von Ländern verbreitet, ist „Kawaii“. Wer keine Überdosis an zuckersüßer, pinker Niedlichkeit scheut, kann sich das Storeopening von KOKOkim im Shibuya 109 ansehen. Übrigens ist die Designerin eine der offiziellen „Kawaii-Botschafterinnen“, die vom japanischen Außenministerium speziell dazu beauftragt wurde. https://www.youtube.com/watch?v=F1lAHs1t1A4

Interessante Einblicke in die japanische Kultur gibt es auf dem fashionblogga Blog, zum Beispiel über das surreale Nakajin Capsule Gebäude, J-Pop und eigenartige Band-Namen oder Textilien für Kinder mit Lernschwierigkeiten.

Bildnachweis:

• Bild 1: Superdry Logo  Quelle: http://www.realclothesforsale.com/
• Bild 2: Asahi Super Dry Bier. Quelle: http[://]www[.]e-aidem.com/aps/02_A50827134687_detail.htm
• Bild 3: Superdry Werbung. Quelle: http://www.thedrum.com/news/2012/08/17/superdry-appoints-icrossing-search-accounts
• Bild 4: Shibuya 109, Tokyo Quelle: http://jpninfo.com/4979
• Bild 5: Liz Lisa Quelle: http://universal-doll.com/2014/06/shop-staff-68-liz-lisa-machida-109-yokohama/
• Bild 6: T-Shirt mit „Jinglish“ Print. Quelle: http://www.liberalamerica.org/2014/12/01/in-japan-t-shirts-with-reallyyyy-random-english-words-are-a-thing/
• Bild 7: Fancl Japan,  Quelle: http://www.alphabeauty.net/media/catalog/product/cache/1/image/9df78eab33525d08d6e5fb8d27136e95/f/a/fancl_powder_wash_01b_1.jpg
• Bild 8: Kimura U von KOKOkim. Quelle: http://www.rufflecon.org/rufflecon-2015-kimura-u/

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