Erfolgsfaktoren für Social Media Kampagnen und die dahinterliegende Methodik
19.01.2019
München, 21.11.2018
Fachvortrag von David Eicher, Geschäftsführer von TERRITORY webguerillas
Social Media Marketing ist ein spannendes Thema, das viele Bereiche berührt. Daher war der Zuspruch der Studierenden aus unterschiedlichen Fachbereichen an der MD.H München groß, aus erster Hand von einem ausgewiesenen Social Media Experten Einblicke in die Systematik erfolgreicher und zeitgemäßer Kommunikationskampagnen zu erhalten. Auch einige Alumni hatten den Weg an die MD.H gefunden und erfuhren, dass der Erfolg in erster Linie davon abhängt, Handlungsstimuli und -barrieren seitens der Zielgruppen zu verstehen, die Markenkommunikation emotional aufzuladen und sie dann in einen geeigneten Kommunikationskanal zu übersetzen.
Bei TERRITORY webguerillas, der Digital- und Social-Media-Tochter der Agenturgruppe TERRITORY, erfolgt der konzeptionelle Prozess in drei Schritten, wobei die ersten beiden Schritte sich darauf konzentrieren, möglichst viel über die Marke und die intrinsische Motivation potenzieller Kunden, den sog. Insight, zu erfahren.
Insight: Warum kaufen Kunden ein Produkt und nicht ein anderes? Wenn sie sich ein Produkt wünschen könnten, was wäre das? Woran denken Menschen bei Themen wie Mode, gesunder Ernährung, Autos? Was stört sie, was ist das größte Problem für sie? „Demographische Cluster helfen nicht weiter, um die wirklichen Motive für das Handeln der Kunden zu ergründen. Man muss herausarbeiten, was den Menschen wichtig ist – und umgekehrt, was sie davon abhält, gewisse Dinge zu tun. Ihr müsst die Emotionen der Menschen dechiffrieren“, so Eicher. Das passiert vor jeder neuen Kampagne über verschiedene Wege, u. a. mit Hilfe von Online-Monitorings (Durchsuchen von Foren), mit realen Interviews und mit Panelbefragungen.
Territorium: Sind die wichtigsten Stimuli und Barrieren der Zielgruppen identifiziert, gilt es davon ein übergreifendes Dachthema abzuleiten, das sog. "Territorium". „Jede Marke sollte ihr ganz spezielles Themenfeld finden und konsequent durch Storytelling besetzen. Enorm wichtig dabei ist, dass dieses Thema auch Relevanz für die Zielgruppen besitzt und Diskussionsstoff liefert.“ David Eicher erläuterte das besonders anschaulich anhand der Beispiele DOVE („schenkt“ Frauen neues Selbstbewusstsein, in dem es Schönsein neu definiert), HORNBACH (hilft Ideen umzusetzen und suggeriert „Du bist ein Macher Deines eigenen Projekts“) oder AXE (Anziehungskraft auf Frauen).
Sobald man glaubt, ein relevantes Themengebiet identifiziert zu haben, sollte man einen Gegen-Check machen: Hat ein Wettbewerber ein ähnliches Thema besetzt? Liefert das Thema genügend Anlässe zur Diskussion? Ist die Grundidee medial skalierbar: also z. B. als Studie, als Social Post, als Film oder Offline-Aktion?
Sich einem Thema zu verpflichten hat u. a. den großen Vorteil, ein geschlossenes Markenbild über alle Kanäle hinweg zu präsentieren und Markenidentität aufzubauen. „Der Prozess zu einem Territorium dauert in der Regel ca. 2 Monate und nimmt damit einen bedeutenden Raum ein“, betont Eicher.
Skalierung: Die Ergebnisse der beiden vorhergehenden Prozessschritte bilden die Grundlage für eine moderne Kommunikationsstrategie, die heute im Wesentlichen aus Bewegtbild-Content besteht. Im Mittelpunkt der Konzeption steht die Frage, über welche Kanäle man das Thema streut. Jeder Kanal hat seine Sprache und Algorithmen, daher erfordern unterschiedliche Kanäle auch eine differenzierte Art der Inszenierung. „Heutzutage gilt: Highlights setzen, keine Dauerbefeuerung“, betont Eicher.
Auch bei der Erfolgsmessung lohnt ein differenziertes Analysieren, denn bei Videos sei z. B. entscheidend, die View Time zu betrachten und nicht nur die Anzahl der Views.
David Eicher krönte seinen sympathischen Vortrag mit den Worten: „Social Media Marketing kann echt kompliziert sein, aber wenn man es einmal verstanden hat, dann ist es gar nicht so schwer.“
TERRITORY webguerillas sind Deutschlands führende Agentur für alternative Werbeformen und Influencer Marketing, die gezielte On- und Offline-Ansprache von Meinungsmachern. Neben Influencer Marketing gehören die Bereiche Social Media, Mobile, Guerilla und Blogs zum Kerngeschäft des Full-Service-Dienstleisters. Zu den Kunden der webguerillas gehören unter anderem BMW, die Deutsche Telekom, Mondelez, Hornbach und Mastercard. Die im Jahr 2000 von David Eicher gegründete webguerillas GmbH beschäftigt derzeit rund 160 Mitarbeiter an ihren Standorten München, Berlin, Hamburg und Köln.
Agenturseite: https://www.territory.de/
Fotos: Beatrice Burprich